Imagine que usted es el director de marca de una de las enseñas de champán francés más emblemáticas y con mas renombre, una marca originalmente proveedora de la corte imperial rusa, una marca cuyos clientes aprecian la elegancia, el prestigio, la tradición y el lujo más refinado. Un buen día se levanta, enciende la televisión y ve un vídeo de una estrella norteamericana del hip-hop, llenito de cadenas de oro, encima de un carro Corvette descapotable y portando dos botellas de su champán en cada mano. ¿Qué haría usted si su marca estuviera fuera de control?
Esto mismo ocurrió hace poco con la ultra-conocida marca de champán Cristal, perteneciente a la casa Louis Roederer: Cristal ha recibido una inusitada atención de los medios de comunicación estadounidenses tras ser adoptada por la rutilante comunidad de estrellas del hip-hop como un símbolo de estatus. Artistas como Jay-Z citan la marca Cristal en sus canciones y aparecen en los videoclips lubricando los cuerpos de una cohorte de bailarinas con el preciado líquido a 350 dólares la botella. Cristal Champagne de Louis Roederer, fue la octava marca más mencionada en las listas de éxitos de los EEUU, junto a otras como Mercedes Benz, Nike, Hennessy, Louis Vuitton, Rolls-Royce, Bentley, Cadillac y AK-47.
En su boda Cristina Aguilera sirvió Cristal por valor de dos millones de dólares y el cantante P Daddy se gastó medio millón en Cristal el día de su cumpleaños en un famoso club neoyorquino.
Este fenómeno no es reciente. Las marcas pueden salirse de nuestro control sin que podamos evitarlo. El coñac Courvoisier también se convirtió en un icono de la comunidad afroamericana de los EEUU en 2002, año en el que sus ventas subieron 30% tras aparecer profusamente mencionado en la canción de los raperos Busta Rhymes and P. Daddy "Pass The Courvoisier". Louis Vuitton o Prada no pueden controlar los miles de copias falsas que se venden en la calle, pero sí pueden invertir en innovar constantemente para atraer y fidelizar a sus clientes más selectos.
¿Qué podemos hacer cuando ocurre esto con nuestra marca? En primer lugar no perder los nervios. El Director de Louis Roederer, al ser preguntado si consideraba negativo la asociación en el hip-hop y la marca Cristal, contestaba que quizás, pero que no podía prohibir comprar su marca a nadie. Iba un paso más allá al afirmar que seguramente a sus competidores Krug o Dom Perignon les hubiese gustado la idea de subir las ventas sin invertir en publicidad. A los pocos días los hip-hoperos iniciaban un boicot a la marca. Como se ve, las modas son pasajeras.
Si el problema es más serio y la dilución de la imagen empieza a ser irreversible, entonces es hora de actuar reposicionando la marca, controlando el producto, los canales y todos los puntos de contacto. Es el caso de Burberrys. No hace mucho, la marca en el mercado británico fue adoptada por hooligans y celebridades de tercera. Enseguida se vio asociada a gente "al límite" y a nuevos ricos, repeliendo a gran parte de su clientela tradicional.
Sin embargo, desde ese revés, la marca se ha revitalizado, apelando a nuevos clientes a nivel mundial. Burberrys se ha reinventado como una marca joven, moderna y chic, manteniendo su esencia británica (la marca firma con London en su logo). Para ello, se ha apoyado en su nueva línea de ropa, más actual y juvenil, con una gestión férrea de la imagen en todos los puntos de contacto, las tiendas, Internet, publicidad y patrocinios. El valor de la marca en el último año ha experimentado un alza del 17% reflejando la visión a largo plazo de sus gestores de marca. Y eso es lo importante, no perder el norte.
Mientras la marca tenga algo diferente que decir y lo demuestre con consistencia en todo lo que hace, el director de marca puede apagar la televisión y dormir tranquilo.
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