SHOPPER MARKETING
El éxito de las promociones en punto
de venta es algo dudoso a veces, e incluso muchas de ellas acaban en la basura
antes de llegar a ser expuestas en los comercios. Lo que les falta a estas
promociones es estar más orientadas al cliente, según afirman los profesionales
que han comenzado a desarrollar el shopper marketing.
Los shoppers tienen diferentes personalidades. En base
a sus necesidades y motivaciones, ellos adoptarán comportamientos distintos,
elegirán diversos canales, responderán a mensajes diferentes. Por ejemplo, una
madre que necesita un remedio para resfríos en una situación de urgencia,
porque ya no tiene y su hijo está enfermo, va a comprar de una forma distinta
que cuando busca el mismo medicamento pero un sábado por la mañana, mientras
hace otros trámites.
En el hogar, la publicidad guía la intención de compra de la gente. Incluso en el camino hacia el punto de venta, los consumidores todavía pueden ser influidos por los mensajes de la radio o de la vía pública. Pero cuando un cliente entra a una tienda, los parámetros previos desaparecen y son olvidados, todo se va. El merchandising y el in-store marketing se convierte en la nueva referencia y puede cambiar cualquier intención previa hacia una marca nueva o incluso generar una nueva necesidad. Una vez dentro del local, los shoppers tienen un radar mental. Su sistema (el cerebro, los ojos) busca mensajes específicos relacionados con sus necesidades conscientes o inconscientes. Una investigación menciona que la mayoría de los consumidores de productos masivos emplean un 30% o menos de su tiempo en el acto físico de comprar, es decir: eligiendo el producto, agarrándolo y colocándolo en el changuito.
En el contexto difuso de los canales de hoy, los consumidores pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el share únicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores. Los estudios muestran que el núcleo del 20 al 30% de los shoppers de una cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el desafío clave para los retailers no es atraer a más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderle más a los clientes propios más importantes.
Según la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el año 1985, el canal tradicional distribuía el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, sólo el 50% de la canasta fue comprada en los almacenes. Y para el año 2010 la consultora prevé que la participación va a disminuir al 45%. Un estudio que SVM realizó en Canadá en 2006 (1), determinó que en un mes los consumidores visitaron un promedio de 3,5 canales diferentes para comprar los productos básicos. Más del 38% visitó 4 canales. Estos números indican un cambio trascendente en el poder. Los consumidores ahora tienen el poder de decidir dónde y cuándo compran. Los retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers.
La expansión del category también está presionando a los retailers en la orientación de los shoppers, para ayudarlos a entender las categorías y hacer mejores compras. Tomemos como ejemplo el desarrollo de la categoría de cuidado bucal; en los EE.UU. ahora se puede elegir entre más de 45 tipos diferentes de la pasta dentífrica. (¡No SKUs, sino clases!). ¿Puede imaginarse cuán confuso puede ser para un shopper? Así se da en el caso de muchas categorías de productos que ahora son multi-segmentadas para responder a tendencias diferentes, como ser el cuidado de la salud, el medioambiente, los sabores, etc.
Gracias a Google, vivimos ahora en una era en la que los consumidores son más independientes cuando de encontrar información se trata. Actualmente el pre-shopping es muy común. Los shoppers también buscan la información correcta a nivel in-store. Ellos no quieren depender de un empelado del local para conseguir la información. Los shoppers quieren googlear en el punto de venta. Los retailers tienen la oportunidad de traer más información al local para ayudar a los shoppers, convertirlos en compradores o simplemente conseguir que compren más..jpg)
El punto de venta es ahora el campo de batalla para los retailers y fabricantes. Los shoppers de hoy no quieren optar entre locales con alto valor agregado que ofrecen el máximo servicio y experiencia con precios más altos o locales de bajo valor que ofrecen un servicio inferior, una pobre experiencia de compra y bajos costos. Ellos lo quieren todo bajo un mismo techo: precios justos, atmósfera y placer. Los retailers y fabricantes están condenados a trabajar en forma conjunta para ofrecer este nuevo valor a los shoppers.
El shopper marketing es una nueva disciplina que ayuda a proporcionar total value al shopper. El shopper marketing ayudará a convertir más shoppers en compradores. Va a contribuir a incrementar la tasa de conversión de un local (o departamento); por ejemplo, el número de shoppers que abandona la tienda con una compra. También conllevará a incrementar el tamaño de la canasta al hacer que los clientes principales de una tiendan compren más de lo que necesitan en el mismo punto de venta.
Un estudio realizado por Deloitte en EE.UU. indica que el shopper marketing es el medio con crecimiento más rápido, mencionando que la inversión in-store está dejando atrás incluso a la de Internet (2). En SVM definimos al shopper marketing como “la nueva disciplina de marketing cuya meta es convertir a los shoppers en compradores en el punto de venta, y que apoya a los fabricantes y retailers a través del desarrollo de programas de retail marketing conjuntos”.
El shopper marketing se focaliza en:
– Cómo se compra la marca,
– Micro marketing,
– Sales & Marketing,
– Point of sale media support.
Con un 70% de las decisiones de compra hechas en el punto de venta, un 68% de compras impulsivas y un 5% de consumidores fieles a una marca, el shopping marketing se convierte en una herramienta eficiente para ayudar a los fabricantes y retailers en el desarrollo de valor y en el incremento del basket value. Fabricantes como P&G, Frito-Lay, Kodak y retailers como Wal-Mart, Walgreens y Home Depot ya están invirtiendo más presupuesto y esfuerzos en los programas de shopper marketing.
Todas las herramientas de retail marketing, desde la comunicación visual a las promociones, pasando por los displays y el resto del material POP, pueden ser usados para desarrollar un programa de shopper marketing. Si se hacen los deberes bien, se puede identificar la mejor combinación de herramientas que deben ser usadas para ser localizados por el radar del shopper, para hacerlo alcanzar el producto con su mano y colocarlo en su changuito.
Como dijo Charles Darwin, no es el más fuerte el que sobrevive, ni el más inteligente, sino el más sensible al cambio. El shopper marketing está a la vuelta de la esquina. ¿Está listo para el cambio? ¿Llegará usted a ser un líder del cambio?
El shopper marketing se define como
una estrategia de marketing en el punto de venta que ha sido modelada teniendo
en cuenta los datos de investigaciones en tipologías de consumidores y que
tratan de encajar las distintas clases en las distintas líneas de venta. “Las
claves de este concepto son una perspectiva diferente respecto a las personas
que entran en contacto con marcas y productos, y el discernimiento de su
conducta”; así define el shopper marketing Philipp
Riediger, director de la agencia de marketing en punto de venta Combera.
Algunas voces reclaman que no se
trata de un concepto nuevo; sin embargo, debe estar cobrando importancia cuando
Grey ha creado su división Frey.G2,
autodenominada “The shopper marketing agency”, que desempeña su actividad en 23
países, trabajando sobre todo para Procter & Gamble. Si las marcas seguían
un enfoque basado en la gestión de categorías de productos y posicionamiento en
punto de venta, hoy se cree que un mayor conocimiento de los clientes llevará a
estrategias más efectivas. Y ¿qué es lo que interesa del consumidor? Sus
comportamientos y motivaciones de compra.
Algunos especialistas del sector
creen que el shopper marketing supone un cambio esencial; mientras que hasta
ahora se pensaba en el consumidor sólo en relación con el producto, hoy se le
piensa en relación con su universo de consumo. “Esto obliga al desarrollo de
relaciones de cooperación con otras marcas”, concluye Peter Pawlitzek, director
de Pact, un grupo de empresas
relacionadas con el marketing.
Estas cooperaciones no se darían
exclusivamente entre productores, sino también con el comercio. Un ejemplo de
estas formas de cooperación serían los paquetes de productos ready to use; por ejemplo, podrías comprar una consola
con un monitor específico adicional y una serie de juegos. O el sistema
completo de cine en casa con TDT, receptor y sistema de sonido.
Los shoppers tienen diferentes personalidades. En base
a sus necesidades y motivaciones, ellos adoptarán comportamientos distintos,
elegirán diversos canales, responderán a mensajes diferentes. Por ejemplo, una
madre que necesita un remedio para resfríos en una situación de urgencia,
porque ya no tiene y su hijo está enfermo, va a comprar de una forma distinta
que cuando busca el mismo medicamento pero un sábado por la mañana, mientras
hace otros trámites.En el hogar, la publicidad guía la intención de compra de la gente. Incluso en el camino hacia el punto de venta, los consumidores todavía pueden ser influidos por los mensajes de la radio o de la vía pública. Pero cuando un cliente entra a una tienda, los parámetros previos desaparecen y son olvidados, todo se va. El merchandising y el in-store marketing se convierte en la nueva referencia y puede cambiar cualquier intención previa hacia una marca nueva o incluso generar una nueva necesidad. Una vez dentro del local, los shoppers tienen un radar mental. Su sistema (el cerebro, los ojos) busca mensajes específicos relacionados con sus necesidades conscientes o inconscientes. Una investigación menciona que la mayoría de los consumidores de productos masivos emplean un 30% o menos de su tiempo en el acto físico de comprar, es decir: eligiendo el producto, agarrándolo y colocándolo en el changuito.
En el contexto difuso de los canales de hoy, los consumidores pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el share únicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores. Los estudios muestran que el núcleo del 20 al 30% de los shoppers de una cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el desafío clave para los retailers no es atraer a más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderle más a los clientes propios más importantes.
Según la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el año 1985, el canal tradicional distribuía el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, sólo el 50% de la canasta fue comprada en los almacenes. Y para el año 2010 la consultora prevé que la participación va a disminuir al 45%. Un estudio que SVM realizó en Canadá en 2006 (1), determinó que en un mes los consumidores visitaron un promedio de 3,5 canales diferentes para comprar los productos básicos. Más del 38% visitó 4 canales. Estos números indican un cambio trascendente en el poder. Los consumidores ahora tienen el poder de decidir dónde y cuándo compran. Los retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers.
La expansión del category también está presionando a los retailers en la orientación de los shoppers, para ayudarlos a entender las categorías y hacer mejores compras. Tomemos como ejemplo el desarrollo de la categoría de cuidado bucal; en los EE.UU. ahora se puede elegir entre más de 45 tipos diferentes de la pasta dentífrica. (¡No SKUs, sino clases!). ¿Puede imaginarse cuán confuso puede ser para un shopper? Así se da en el caso de muchas categorías de productos que ahora son multi-segmentadas para responder a tendencias diferentes, como ser el cuidado de la salud, el medioambiente, los sabores, etc.
Gracias a Google, vivimos ahora en una era en la que los consumidores son más independientes cuando de encontrar información se trata. Actualmente el pre-shopping es muy común. Los shoppers también buscan la información correcta a nivel in-store. Ellos no quieren depender de un empelado del local para conseguir la información. Los shoppers quieren googlear en el punto de venta. Los retailers tienen la oportunidad de traer más información al local para ayudar a los shoppers, convertirlos en compradores o simplemente conseguir que compren más.
El punto de venta es ahora el campo de batalla para los retailers y fabricantes. Los shoppers de hoy no quieren optar entre locales con alto valor agregado que ofrecen el máximo servicio y experiencia con precios más altos o locales de bajo valor que ofrecen un servicio inferior, una pobre experiencia de compra y bajos costos. Ellos lo quieren todo bajo un mismo techo: precios justos, atmósfera y placer. Los retailers y fabricantes están condenados a trabajar en forma conjunta para ofrecer este nuevo valor a los shoppers.
El shopper marketing es una nueva disciplina que ayuda a proporcionar total value al shopper. El shopper marketing ayudará a convertir más shoppers en compradores. Va a contribuir a incrementar la tasa de conversión de un local (o departamento); por ejemplo, el número de shoppers que abandona la tienda con una compra. También conllevará a incrementar el tamaño de la canasta al hacer que los clientes principales de una tiendan compren más de lo que necesitan en el mismo punto de venta.
Un estudio realizado por Deloitte en EE.UU. indica que el shopper marketing es el medio con crecimiento más rápido, mencionando que la inversión in-store está dejando atrás incluso a la de Internet (2). En SVM definimos al shopper marketing como “la nueva disciplina de marketing cuya meta es convertir a los shoppers en compradores en el punto de venta, y que apoya a los fabricantes y retailers a través del desarrollo de programas de retail marketing conjuntos”.
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El shopper marketing se focaliza en:
– Cómo se compra la marca,
– Micro marketing,
– Sales & Marketing,
– Point of sale media support.
Con un 70% de las decisiones de compra hechas en el punto de venta, un 68% de compras impulsivas y un 5% de consumidores fieles a una marca, el shopping marketing se convierte en una herramienta eficiente para ayudar a los fabricantes y retailers en el desarrollo de valor y en el incremento del basket value. Fabricantes como P&G, Frito-Lay, Kodak y retailers como Wal-Mart, Walgreens y Home Depot ya están invirtiendo más presupuesto y esfuerzos en los programas de shopper marketing.
Todas las herramientas de retail marketing, desde la comunicación visual a las promociones, pasando por los displays y el resto del material POP, pueden ser usados para desarrollar un programa de shopper marketing. Si se hacen los deberes bien, se puede identificar la mejor combinación de herramientas que deben ser usadas para ser localizados por el radar del shopper, para hacerlo alcanzar el producto con su mano y colocarlo en su changuito.
Como dijo Charles Darwin, no es el más fuerte el que sobrevive, ni el más inteligente, sino el más sensible al cambio. El shopper marketing está a la vuelta de la esquina. ¿Está listo para el cambio? ¿Llegará usted a ser un líder del cambio?
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