Roberto Manzana en su artículo¨ el marketing con los cinco
sentidos´ , nos habla de los sentidos, por ejemplo el rojo de Coca-cola, el
inconfundible olor del café de Starbucks, el tacto de la pantalla de un IPhone,
el sabor del chocolate Ferrero Rocher con su pequeño trozo de almendra, de
barquillo y crema de chocolate…
Nos dice que estas marcas, como tantas otras, han
comprendido la importancia de las expresiones corporales y han sabido explorar
sus posibilidades. El mundo entra en nosotros a través de la percepción de
nuestros sentidos. Y las marcas se instalan en nuestras mentes y en nuestro
corazón a través de su paso por los sentidos.
Nos menciona que, el marketing, el interés y el desarrollo
por lo sensorial es relativamente reciente. Durante mucho tiempo la atención a
los sentidos se concentraba en la vista. Todo se articulaba en torno a lo que
captaba el consumidor a través de sus ojos y hasta la identidad de la marca era
esencialmente visual, como expresaban los manuales de identidad visual corporativa.
Hoy eso es parte del pasado. En la economía de la experiencia, donde el valor
reside en las vivencias del consumidor cuando interactúa con la marca, la
implicación de todos los sentidos se torna imprescindible. La marca, y la
relación que establece con ella el consumidor es multisensorial, porque el
consumidor ve, oye, huele, toca y degusta, en su conexión con el mundo.
CHOCOLATE FERRERO ROCHER
La magia y la sensorialidad
Menciona que a pesar que la investigación en marketing
sensorial sea rigurosa y científica, muchos de sus resultados son tan
sorprendentes que pueden parecer casi magia. Algo similar sucede con las
experiencias que se recogen de algunas empresas. ¿Puede un olor incrementar las
ventas de, por ejemplo, café, en una gasolinera? Según la experiencia de Exxon
On The Run que aromatizo la zona de los surtidores con un fuerte olor a café, y
señalizo la zona de café junto a la caja, la respuesta es que si.
STARBUCKS
¿Por qué se produjo una caída de negocio en el casino
Bellagio cuando se elimino el ruido de la maquinas tragaperras descargándose de
monedas? La respuesta está en la falta del estimulo que produce el sonido del
dinero y que alimenta el deseo de los jugadores.
Tras cada uno de estos resultados hay explicaciones
solventes y estrategias de marketing bien diseñadas. Protéjase de quienes
venden resultados increíbles: poner un ambientador a la entrada de una tienda
no aumentada las ventas. Pero el marketing sensorial tiene un fundamento
científico que muchos profesionales saben explorar: dejar que una nuez de
mantequilla se derrita mientras se está horneando pan, genera un estimulo claro
y muy coherente en una panadería, y actúa como un llamado a que los clientes
que pasan delante de la puerta para recordarles que deben comprar pan.
En la economía de las experiencias, donde el valor reside en
la vivencia del consumidor cuando interactúa con la marca, la implicación de
todos dos sentidos se torna imprescindible. La marca, y la relación que
establece con ella el consumidor es multisensorial, porque el consumidor ve,
oye, huele, toca y degusta, en su conexión con el mundo.
La sensorialidad al servicio de la marca o del ambiente.
Trabajar en marketing con estímulos multisensoriales y
explotar las posibilidades que nos brindan los sentidos puede hacerse
simultáneamente desde dos perspectivas, pero diferentes en cuanto al objetivo
que persiguen. Nos referimos al branding sensorial, donde los estímulos
trabajan al servicio de la identidad de la marca y a la sensorialidad
ambiental, donde el objetivo de los estímulos e la conducta del consumidor.
Marketing
sensorial
Como decíamos al principio de este articulo las marcas se
ven, pero también se pueden identificar por su olor, su sonido, su tacto o su
particular sabor ¿Qué es mas característico de la identidad de Harley Davidson,
su logotipo o su sonido? Los estímulos sensoriales son parte del branding
cuando trabajan orientados a la creación y consolidación de la identidad de la
marca. Con ellos se trata de expresar los atributos que se quiere dar a la
marca y, por lo tanto, deben ser coherentes con los valores que esta
representa. El branding sensorial requiere un uso estable de las pistas
sensoriales. Cado contrario, existe el riesgo de edificar una marca con
identidad esquizofrénica. Apostar por un olor como aroma de un establecimiento
como exponente de la identidad de la marca, implica un compromiso a mediano
plazo condicho aroma. La melodía Intel, el fragmento del solo de guitarra Gran
Vals de Francisco Tarrega con el que se identifica Nokia. El crujido del
chocolate Crunch o el sabor de los perrritos calientes de Ikea, son ya una
parte de la identidad de todas estas marcas, de manera que cambiarlos tendría
inevitables repercusiones en lo que es la marca.
PERRITOS CALIENTES DE IKEA
Por la misma razón, la elección de las pistas sensoriales
requiere una cierta exclusividad u originalidad si no se quiere correr el
riesgo de alcanzar una personalidad confuso y no diferenciada. Este es el
motivo por el cual muchos de los logotipos de las grandes marcas eluden las
tipografías estándar desarrollándose a partir de caracteres propios. Marcas
como Sony, Xerox, Unilever, Ferrari o coca-cola, no verán sus tipografías
usadas por otras marcas o en un texto. Las posibilidades que nos ofrece la
legislación para garantizar la protección de los signos de identidad sensorial
son limitadas. En el ámbito de la visual, el nombre y la representación se
pueden proteger, pero el color, identificado por el código Pantone no se puede
adquirir en exclusividad. Un caso similar e incluso mas complejo es el del
olfato, dado que son contadas las empresas que han logrado registrar un olor
como marca comunitaria bajo la protección de Unión Europea.
Los 5 Sentidos y el comportamiento del consumidor
Sobre el momento adecuado para incorporar pistas sensoriales
Los estímulos sensoriales pueden llegar al consumidor en
diferentes momentos. La estrategia de la empresa, la trayectoria de la marca,
la disponibilidad de una oportunidad o la naturaleza del producto, suelen ser
factores a considerar a la hora de decidir el cuándo, que tendrá lugar en uno o
varios de los siguiente momentos. Antes del consumo. Como primera toma de
contacto con la marca, por ejemplo, a través de la publicidad. Es el caso de la
campaña de la empresa de adhesivos Pattex, en la que suspendió una enorme placa
de hormigón solo sujeta mediante su cinta Pattex. La impresión visual era
inigualable.
La campaña de
Panasonic para el lanzamiento de sus televisores HD es otro ejemplo de
multisensorialidad en el momento oportuno. Convenciendo de que para entender lo
que aportaban sus HDTV había que experimentarlo en primera persona, la campaña
“Viviendo la Alta Definición” se baso en un tráiler que recorrió el país, en cuyo
interior había un salón flotante donde se presentaba la experiencia sensorial
de sus HDTV. Los resultados hablan por sí solo. El 60 % de los visitantes
compraron una HDTV Panasonic en lo treinta días siguientes al tour.
Webcam HD
Panasonic Viera TY-CC10W (TV Skype)
Otro uso que podemos dar
a los estímulos sensoriales es
como ele4mentos del ambiente que dinamizan la conducta de los clientes o
consumidores. Nuestra conducta en los espacios comerciales se ve influida por
toda la información que reciben los sentidos. Dentro de su nueva estrategia
orientada a vender soluciones de iluminación, Philips ha desarrollado sistemas
como el dynamic Lighting, que permite regular el nivel de luz dependiendo del
efecto físico y psicológico que se quiera conseguir, y productos como Living
Ambiance que ofrece un surtido de colores en el que se puede elegir entre
multitud de combinaciones para proyectar la luz ambiental mas adecuada para cada
situación o momento vital.
Philips
Living Ambiance
Philips pone de manifiesto la oportunidad y valor añadido
que la luz supone para el bienestar y la experiencia emocional de los
consumidores. Los estudios sobre sensorialidad de carácter instrumental se
dirigen a revelar las vías mas eficientes para conseguir atraer aumentar la permanencia del cliente en los
establecimientos, estimular la exploración, despertar el recuerdo y,
específicamente hoy, se concentran en la creación de experiencias memorables.
La investigación de la sensorialidad.
Desde el punto de vista profesional y académico, la
investigación del consumidor tiene como finalidad obtener un conocimiento más
amplio del cómo y el porque del comportamiento, a la vez de todo aquello que la
precede. Un conocimiento que, en definitiva, está dirigida a tomar decisiones.
Ahora bien, cuando se trata de tomas una decisión sobre que
estímulos sensoriales elegir, o como debe ser la estrategia sensorial, incluso
como actuaria el consumidor en un escenario concreto, en todas estas
circunstancias la encuesta deja de ser un
método de investigación valido. Los resultados que se obtienen no
reflejan la realidad de lo que experimenta el consumidor. En otras palabras,
preguntar a los clientes si les gusta en olor a lilas, o si prefieren el aroma
de las plantas aromáticas o rocas, provoca en sus conductas. Fundamentalmente,
porque ni ellos mismos, han reparado en sus reacciones ante dicho estimulo.
Nuestra experiencia en este sentido corrobora las limitaciones de las encuestas
convencionales para comprender los mecanismos que hay tras la sensorialidad.
Oreo Kraft
- Campaña de Sensory Branding - Olfabrand - Marketing Olfativo
Si se desea investigar cuestiones relativas a los estímulos
multisensoriales de marketing, el mejor experimento es la experimentación. Haga
la prueba. Eso es lo que ha hecho numerosos investigadores como Spangenberg
(2006). Para estudiar el efecto de la congruencia entre el aroma del
ambiente y el sexo de la clientela, el
equipo de Spangenberg experimento con la que sucedía en una tienda de ropa. Se
aromatizo la sección femenina con un perfume avainillado y la sección
masculina con el olor de la rosa marroquí o centifolia. La congregación entre
los aromas y las preferencias de ambos sexos
contribuyo al aumento de la duración de la visita, el incremento de las
ventas de ambas secciones, la evaluación positiva de los productos, su respectiva calidad
y precio, así como a las opiniones
favorables sobre el ambiente de la
tienda. Con objeto de verificar que tal efecto se debía a la congruencia y no era una cuestión de la
simple aromatización, se intercambiaron los aromas entre los dos departamentos.
Resulto que tanto hombres como mujeres redujeron la duración de la visita, y
las compras u las evaluaciones del
establecimiento fue menos favorable.
El ámbito de los sentidos es un espacio de enorme potencial
para las marcas, y una asignatura pendiente en la explicación de la conducta
del consumidor. Si no sabemos cómo percibe, es difícil anticipar si se quedara,
comprará y volverá.
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