La Universidad Autónoma del Perú
presenta, al inicio de su quinto año de vida institucional, los primeros
resultados del trabajo científico, realizado por docentes y autoridades, en las
líneas de investigación propuestas en el primer Plan de Desarrollo
Institucional:2008 – 2012, y expresa a la Comunidad Académica y Científica
Nacional e Internacional que la vida universitaria brinda innumerables
oportunidades que la unidad academia - ciencia ofrece para inspirar a docentes
y estudiantes un elevado ejercicio de responsabilidad social haciendo que la
inteligencia y la razón caminen por las variadas vías del conocimiento
interpretando la realidad y proponiendo mejoras.
En
el contexto cultural, la Comunidad de la Universidad Autónoma del Perú avanza
firmemente en su integración a la gran Comunidad de Lima Sur, de modo que
aquella es parte de esta y esta aprecia cada vez más que nuestra Casa Superior
de Estudios no solamente le pertenece sino que también es una valiosa fuente de
enriquecimiento de los valores de su capital humano, aspecto esencial, que por
otro lado, permite avanzar en la generación de valor, en las distintas
organizaciones, realizando mayores y mejores aportes a la tradición de la
Universidad Peruana que, como dijo Jorge Basadre, es hermosa, saludable y
fecunda.
En su
interacción con la ciencia, nuestra Comunidad Universitaria está consolidando
la formación de competencias propias de cada perfil profesional, entendiendo
que tiene el deber de actuar hacia dos escenarios mayores, el primero
conformado por la frondosa realidad peruana, que es, en esencia su gran
laboratorio de observación, que constituye la fuente para validar sus
reflexiones y críticas al conocimiento existente y desarrollar el proceso formal
para realizar nuevos aportes a la Comunidad Científica Peruana y Mundial, que
precisamente es el otro gran escenario en el que debe estar presente.
De esta manera
cristalizamos un primer logro que anhelamos sea motivador para la continuidad
de realizaciones científicas por nuestros docentes y para el inicio fecundo de
nuestros estudiantes en valioso desarrollo de competencias para realizar
investigación científica y divulgarla tanto dentro de la comunidad que nos
alberga como en las comunidades científicas de sus propias disciplinas de
estudios.
La Comisión Organizadora que presido expresa su
sincero agradecimiento y felicitación, en primer lugar, a nuestros colegas que
han aceptado el reto de diseñar y editar esta revista y luego a los colegas
autores de los diversos artículos que la hacen tal, haciendo una cordial
invitación a los miembros de nuestra Comunidad Universitaria para que nos hagan
llegar a esta su Revista “ESCIENCIA” los resultados de sus trabajos de
investigación
Recientemente Apple presentó su Informe 2012 sobre
Responsabilidad de los proveedores, que detalla no solamente la implementación
de sus políticas sino además los esfuerzos para mejorar su cumplimiento. Esto
es un hecho laudable en Apple, tanto por el costo de hacerlo sobre sus miles de
proveedores como por la transparencia en publicar resultados que no son todos
halagüeños. Un informe para leer.
¿Pero qué impacto tienen los resultados reportados? Su
clientela, que debería ser muy consciente de estos temas está absolutamente
fascinada por la tecnología y no parece que la sostenibilidad del proceso
productivo y del producto sean consideraciones importantes en su compra. Parece
que comprarían un iphone o un ipad sean cuales fueren las condiciones de
producción. Pero con la creciente competencia, pueden llegar a ser importantes
criterios de selección. Y a lo mejor pueden usar otros instrumentos de presión.
Más vale prevenir que lamentar. Pero, ¿podrían hacer más por asegurar
cumplimiento?
El anuncio de la publicación del informe fue recogido en
muchos medios, pero con poco o ningún comentario. He ahí el problema de muchos
de nuestros medios de comunicación, simple reporte pero no análisis.
Sin embargo el New York Times del 26 de enero de 2012
publicó un extenso reportaje y un video sobre las condiciones laborales en las
plantas de productos electrónicos en China y sobre el informe de Apple: In
China, Human Costs Are Built Into an iPad (En China, los costos humanos están
incorporados en un iPad). Este artículo fue reproducido por El País en su
edición del 27 de enero. En este artículo quiero comentar algunos aspectos del
informe de Apple que me parecen destacables (el gráfico esté construido con
partes del artículo del NYT, que no reproduce El País).
En el análisis del cumplimiento en la cadena de proveedores,
el reporte presenta información sobre el grado de cumplimiento en temas
laborares y de derechos humanos, en temas de salud y seguridad industrial y en
temas de gestión. De los múltiples indicadores he seleccionado solo cinco para
ilustrar algunas ideas.
Del grafico se puede ver que mas del 20% de los proveedores
no cumplen con las requerimientos de las políticas de Apple en la categoría
laboral y de derechos humamos. Pero lo que es destacable es que los aspectos
can mas incumplimiento son aquellos que tienen un mayor impacto económico
medible, en el corto plazo: horas de trabajo y sueldos y beneficios. En el tema
de horas de trabajo, sólo lo cumplen el 38% de los proveedores y el de sueldos
y beneficios solo el 69%. La presión sobre los proveedores en reducir costos
debe ser fuerte. Esto también se comprueba en otros reportes publicados sobre
las condiciones de vida en los dormitorios de las planteas, en la velocidad a
la que van las líneas de producción y en el poco tiempo para el descanso.
Los demás temas dentro de la categoría como libertad de
asociación sindical (95%), prevención del trabajo infantil (97%), etc. no
tienen tanto impacto económico y están relativamente bien. Los diferentes
aspectos de la categoría de salud y seguridad industrial no tienen nada que
consideremos destacable y no los comentamos.
Pero lo mas alucinante de todo esto es que el costo de mano
de obra en China de ensamblar un iPad es: ¡!!el 2% del precio de venta!!!
¡!Podrían ser mas responsables con sus empleados!! Pero el empleador en China
no piensa en estos porcentajes. Piensa en el porcentaje de mano de obra en sus
costos totales. Una pena. Pero Apple podría hacer mucho más por las condiciones
laborales.
En la categoría de sistemas de gestión, se puede observar que mas del 30% de los proveedores no tienen
sistemas para controlar el cumplimento de las políticas de Apple. Es de suponer
que para estos proveedores, Apple debe hacer auditorías para verificar
cumplimiento (en el 2011 hicieron 229). Pero lo que me pareció más destacable
de todos los indicadores presentados es que ante este panorama, casi la
totalidad de los proveedores tienen código de ética. Parece ser que es algo
barato de hacer y al final de cuentas no molesta. ¿Qué efectividad tienen los
códigos de ética? Lo importante es el seguimiento de la aplicación del código
de ética, procesos de investigación, penalizaciones, casos analizados, etc. Y
esto no pasa sólo en los proveedores de Apple, es un problema generalizado en
las empresas. El código de ética es tan efectivo como efectiva quiera la
empresa hacer su implementación. Sobre esto no hay información.
El artículo del New York Times incluye una cita que vale la
pena reproducir:
"Lo que es moralmente repugnante en un país es una
práctica comercial aceptable en otro, y las empresas se aprovechan de
ello." Nicholas Ashford,
ex presidente del National Advisory Committee on Occupational Safety and
Health.
La responsabilidad social de la empresa está en manos del
mercado de la responsabilidad: directivos, empleados, sociedad civil, medios de
comunicación, mercados financieros, gobiernos, etc. Si este mercado funciona, o
sea, si actúa para darle a la empresa los incentivos correctos, a la empresa no
le quedará mas remedio, actuando por interés propio, que responder.
Estamos viendo un caso muy interesante del funcionamiento
del mercado, aunque creo que es una excepción y está lejos de ser una norma.
Hemos dicho continuamente que el funcionamiento de este mercado deja mucho que
desear, en buena parte por la indiferencia de muchos de sus actores y el
subdesarrollo mismo del entorno en que operan, especialmente el mercado de la
información confiable sobre las prácticas de las empresas.
Pero ahora, gracias a Apple, estamos viendo el mercado en
acción. Pero se trata de una empresa gigantesca, la de mayor valor del mundo
(casi US$500.000 millones), con productos de consumo masivo, conocidos por
todos, de gran uso en la generación que nació con preocupaciones ambientales y
sociales, con producción descentralizada en países con estándares sociales y
ambientales relativamente bajos, sobre la cual se difunde información. Un caso
ideal para el funcionamiento del mercado.
Hace unas semanas Apple difundió su informe sobre las
condiciones laborales en sus proveedores, mayormente en China y si bien habían
muchos aspectos favorables, habían algunos que dejaban mucho que desear (horas
de trabajo y sueldos y beneficios). Pueden ver más detalles en mis artículos
RSE en la cadena de valor de Apple: ¿Podrían hacer mas? y Responsabilidad
Social de Apple y los medios irresponsables.
Ahora Apple ha reaccionado a la presión de los medios y
sobre todo a la presión de los consumidores que se han manifestado frente a
algunas tiendas. Presumiblemente todavía no dejan de comprar los productos y es
posible que algunos no sean clientes. Pero ha habido reacción de consumidores,
medios y la sociedad civil. El New York Times del 14 de febrero reporta en su
artículo Apple Asks Outside Group to Inspect Factories que Apple ha decidido
contratar los servicios de una ONG, la Fair Labor Association, FLA, a llevar a
cabo una auditoria especial, independiente de algunas de las fábricas.
Es un gran progreso. Pero el mismo New York Times reporta
las quejas de algunos miembros de la sociedad civil de que FLA no es
independiente. Tiene como miembros a 34 grandes empresas multinacionales
incluida Apple (y Nike, adidas, New Balance, Patagonia, entre otras). Aunque
FLA alega que sus auditores son independientes de los miembros, siempre quedan
dudas y se preferiría que fuera una auditoria totalmente independiente.
Esto sería ideal y sin duda que será el próximo paso, una
vez que, en base a los resultados de ésta y otras auditorias previas, se
mejoren las condiciones en los proveedores que queden después de algunas
eliminaciones. Es una estrategia más arriesgada para Apple ir ahora con lo
máximo. Necesita tiempo para ir haciendo arreglos y progresivamente mejorar,
auditar más y mejor, informar, mejorar, auditar más y mejor. Hay que ser
realistas.
Hay progreso. Pero este caso nos recuerda dramáticamente
cuanto camino nos falta por recorrer para que el mercado de la responsabilidad
funcione en países desarrollados y grandes empresas. Ni que hablar de la
problemática de países en vías de desarrollo y de empresas poco conocidas.
NOS ENCONTRAMOS ANTE UN MUNDO
CONSUMIDOR: EL CONSUMIDOR RESPONSABLE. UN CONSUMIDOR CONSCIENTE CON SUS ACTOS
DE COMPRA, SUS IMPLICANCIAS Y A LA VEZ, EXIGENTE Y DEMANDANTE CON LAS MARCAS
QUE OPERAN EN SU ENTORNO.
Solidaridad, compromiso,
cooperación, cambio climático, medio ambiente, responsabilidad social
corporativa, desarrollo sostenible, consumo responsable; palabras y conceptos
que están cobrando cada vez mayor sentido, significado y relevancia tanto en el
mundo empresarial como en nuestras vidas.
¿Cuál es el rol que deben jugar
las marcas ante esta nueva situación? Antes de contestar a esta pregunta, me
gustaría analizar brevemente tres elementos claves que nos ayudaran a obtener
una respuesta clara y coherente:
Las empresas y la RSC
Nadie duda del auge de la
responsabilidad Social Corporativa en el mundo de las empresas. Estas empiezan
a ser conscientes de sus impactos y del deber y de la obligación de usar su
situación de privilegio y poder para desarrollar políticas, productos y
servicios que sean socialmente responsables. Un firme compromiso que permite
conciliar la generación de beneficio (la razón de ser de las empresas) con el
bienestar de la sociedad y del planeta.
Por eso, cada vez son más las
compañías que cuentan con políticas y estrategias de RSC integradas en su
modelo de negocio y “forma de operar”. A pesar de ello, el actual conocimiento
o grado de información que tiene el consumidor sobre estas políticas y
estrategias es prácticamente nulo. Aquí entran las marcas, como símbolo de una
compañía, como representante de esta, como nexo de unión con el consumidor y
como herramienta para trasladar los valores de compromiso al consumidor.
Es el caso de TASA, empresa líder
del sector pesquero, recibió de parte de la certificadora internacional, SGS,
una acreditación por su excelente gestión en el manejo ecoeficiente de aguas
industriales o efluentes pesqueros, convirtiéndola así en la primera empresa
pesquera peruana en cumplir en forma anticipada la meta de los Límites Máximos
Permisibles en efluentes del 2013 y los más exigentes del 201
La Cruz Roja, fundada en 1863, es
pionera no sólo en su iniciativa de ayudar colectivamente a los seres humanos
que sufren, sino también en el éxito que ha alcanzado su marca en paralelo al
éxito de su empresa altruista. Tanto es así que, desde sus inicios hasta la
actualidad, ha tenido que enfrentarse -como cualquier empresa de renombre
internacional- a múltiples avatares de su marca, con el fin de preservarla,
preservar lo que significa y, en este caso, preservar a los miembros de su
organización que han debido jugarse la vida en infinidad de ocasiones con la
única protección de su estandarte.
Desde este aspecto de la marca,
es donde también ha sido pionera la Cruz Roja por su capacidad de desdoblarse
en un momento de su historia ante la necesidad de dar salida airosa a un
conflicto de identidad y hegemonía religiosa que venía y viene de lejos. Su
símbolo fundacional se inspiró en el emblema de la nación donde la vio nacer,
la cruz blanca sobre fondo rojo de Suiza. Desdoblar su identidad no sólo
significó escindirse visual y verbalmente sino que puso de manifiesto el
profundo arraigo emocional de los símbolos seculares. La cruz roja sobre fondo
blanco fue adoptada oficialmente en el primer Convenio de Ginebra de 1864.
La media luna roja la introdujo
el imperio otomano en 1876 durante la guerra con Rusia, y en el Convenio de
Ginebra de 1929 obtuvo su reconocimiento junto con el león y el sol rojos de
Persia. Esta solución salomónica funcionó bien durante mucho tiempo, pero en
los últimos decenios han surgido nuevas interpretaciones como consecuencia de
algunos conflictos armados que han vuelto a dotar a los símbolos de la
organización de un significado y sentido religioso literal en lugar de la
naturaleza neutral que los inspira, pues esta es, por ejemplo, la situación
actual en Israel que utiliza una estrella roja de David.
Marcas Sociales y Marcas
Empresariales, dos caras de la misma moneda de cambio que circula por nuestro
mundo cada vez más global, pero también cada vez más responsable.
El consumidor responsable
Estamos asistiendo, quizás más
lentamente de lo deseado, a la creación de una nueva conciencia social y a un
cambio histórico de valores. El ciudadano de hoy está más sensibilizado que
nunca sobre los temas sociales y medioambientales, y ve claramente la necesidad
de desarrollar un modelo sostenible y solidario por el bien de todos. Un modelo
que se traslada también a su comportamiento. Es decir, el ciudadano, como
consumidor que es, está trasladando este cambio de valores a sus pautas y
comportamientos de consumo.
Nos encontramos ante un nuevo
consumidor: el consumidor responsable. Un consumidor consciente con sus actos
de compra, sus implicancias y, a la vez, exigente y demandante con las marcas
que operan en su entorno. Este consumidor responsable actúa guiado por estos
nuevos valores y creencias, y este aspecto no debe escaparse a los
profesionales del marketing a la hora de seguir conectado y satisfaciendo las
necesidades de sus consumidores.
Un nuevo marketing
Como he comentado antes, el
marketing se fundamenta en “la satisfacción de las necesidades de las
personas”. Como personas que somos, nuestras necesidades evolucionan y en
consecuencia la forma de enfocar el marketing también. En un más que breve
repaso de la historia del marketing, podríamos distinguir una primera fase,
centrada en solucionar las necesidades funcionales del consumidor desde un
claro enfoque marketiniano de producto: alimentarse, refrescarse, desplazarse,
etc.
Evolucionando después hacia una
segunda fase más enfocada en esas necesidades expresivas y emocionales de
primer grado del consumidor, que nos llevó al desarrollo del actual marketing
emocional: formar parte de agradar a los demás, seducir, crecer, sentirse bien.
Pero-como bien comenta Kotler en su libro 3.0 (de obligada lectura) - toda
evolución en el marketing nace de un cambio social importante y relevante. Y
ahora nos encontramos ante uno de ellos.
Se ponen de manifiesto una
necesidad y obligación de generar nuevas estrategias de marketing que creen
conexiones más potentes, elevadas y duraderas con el consumidor, basadas en sus
nuevas necesidades y expectativas: compromiso, solidaridad, sostenibilidad,
autorrealización, altruismo. Conexiones que permitan llegar no solo a la mente
y al corazón, sino también al alma y espíritu del consumidor.
Tenemos que aprender ¡hay que
recorrer todo el camino nuevamente!
Ante esta situación, y recordando
la pregunta que me ha llevado a desgranar estos tres puntos, ¿Cuál es el rol
que deben jugar las marcas en este nuevo panorama? Las marcas deben tener un
papel y protagonismo total en este nuevo entorno social, tanto desde su
dimensión como símbolo y representante de las compañías, como generador de
nexos de unión entre compañías y consumidor y como facilitador a la hora de
cubrir y responder a las nuevas necesidades y expectativas de este nuevo
consumidor. Son las marcas las que deben facilitar este encuentro entre
valores, comportamiento, deseos y expectativas del consumidor y el compromiso
social y/o medioambiental de las empresas.
Estamos hablando de la necesidad
de creación y desarrollo de las GoodBrands o marcas sociales: marcas capaces de
adquirir un compromiso con una causa social o medioambiental.
Marcas que adoptan, asimilan e
interiorizan dicho compromiso de forma coherente, consistente y lo integran en
su ADN y razón de ser. Marcas que no solo saben transmitir este compromiso a la
sociedad, sino que son capaces de involucrarla. Marcas capaces de llegar a la
mente, al corazón y espíritu y alma del consumidor.
En conclusión, marcas socialmente
responsable, que adquieren un claro componente y compromiso social y/o
medioambiental y que son capaces de generar cambio social positivo. Así, si me
preguntan si ha llegado la hora de las marcas sociales, personalmente les
contestaría con un rotundo ¡Sí! Las marcas deben, pueden y han de ser
socialmente responsables. Y este es el momento.
Presentación del libro Gestión de Recursos Humanos por el Dr. Pedro Espino Vargas y el Mg. Jontxu Pardo Rodrigues-Gachs para la Universidad Cesar Vallejo.
Las metáforas son un buen recurso para explicar conceptos complejos. Y me temo que la RSC es uno de ellos. ¿Por qué? Porque, a fuerza de llenarla de contenidos (ética, diversidad, conciliación familiar, gestión ambiental, cambio climático, voluntariado, integración de las personas en riesgo de exclusión, patrocinios sociales, emprendimiento social, diálogo multistakeholder, transparencia, ISR, reputación corporativa, derechos humanos…), el resultado no ha sido el esperado: o no se entiende, o se ha entendido mal, asimilándola a la acción social o la filantropía.
Por eso,hace tiempo me pareció útil recurrir al fútbol como metáfora para
explicar de forma simple la RSC(el fútbol une siempre mucho). El
punto de partida era sencillo: “La clave del futbol es asegurar un buen
equilibro entre la defensa y el ataque. De nada vale meter goles si al final el
rival te mete más”.
¿Cómo
aplica esta metáfora en la RSC?Pues
igual de fácil: “La clave de la RSC está en mantener un equilibrio adecuado
entre la gestión de riesgos (eso que se ha llamado “tener la casa en orden”)
con la explotación de programas sociales”. De nada vale, por ejemplo,
desarrollar programas de apoyo a la infancia si no eres capaz de gestionar la
inexistencia de mano de obra en su cadena de suministros.
Y con esa idea en la cabeza,comencé a utilizar el fútbol como
metáfora para explicar la RSC. Y salieron varias ideas:
1.El portero de todo programa
de RSC es el código ético y el modelo de reporte. Ambos aseguran la
integridad y la medición.
2.La defensa. Los centrales suelen ser los
“jefes de la defensa”; por eso, en esta metáfora del fútbol, los Derechos
Humanos y Cadena de Suministro aparecen en el centro de la defensa. En los laterales (y los buenos equipos suelen tener laterales que
suben al ataque) figuran proyectos como la Salud y Seguridad Laboral y el
Sistema de Gestión Ambiental.
3.Los delanteros de un
programa de RSC suelen ser los programas sociales y los
productos y servicios con impacto positivo en la sociedad. Una mezcla de
acción social y de negocio. Esta línea es la que hace los goles, la que tiene
llenar portadas en los periódicos y, normalmente, en la que más dinero se
invierte
4.La línea del medio campo. He dejado esta
línea para el final porque, en mi opinión, es la más importante del futbol
porque garantiza, a la vez, la construcción del juego propio con la destrucción
del juego ajeno.
En mi sistema de
juego, he optado por un esquema de “rombo”, con un enganche ofensivo que suministra balones a los delanteros (la
innovación social); y un par de interiores que
atacan por las bandas (la estrategia de cambio climático y la gestión
del talento y diversidad) que conectan la defensa y el ataque. Pero merece
especial mención el medio
centro defensivo, el papel reservado para el Chieff Sustainability
Officer, (CSO), cuya responsabilidad es doble: jugar un poco por delante de la
defensa para apoyarla (ayudar a impulsar proyectos vinculados a la gestión de
riesgos) y conectarla con el ataque (especialmente con las unidades de negocio
cuyos productos y servicios tienen un alto impacto social y que pudieran
agruparse bajo la idea de innovación social). Si pudiera poner un ejemplo, en
esta metáfora estaríamos hablando de jugadores como Busquets (F.C. Barcelona),
o Xabi Alonso (Real Madrid); o futbolistas históricos ya como Fernando Redondo
(Real Madrid y Milán); o el enorme Frantz Beckembauer (Bayer Munich).
En torno a este esquema de juego se desarrolla todo el potencial de la
RSC y la Sostenibilidad. Veamos algunas pistas:
1.Favorece el equilibrio entre la gestión
de riesgos (evitar que nos metan goles) y la gestión de oportunidades en los
ámbitos social, económico y ambiental (intentar meter goles).
2.Se crean “pasillos” concretos de gestión. En
este esquema de juego se conectan dos pasillos. Por un lado, el pasillo
verde, que une los sistemas de gestión ambiental (pura defensa) con el
desarrollo de una estrategia de cambio climático (balance) y con la puesta en
el mercado de productos sostenibles (ataque). Por otro, el pasillo de la
gente que vincula los temas de seguridad y salud (defensa) con la gestión
de la diversidad (balance) y con la identificación de proyectos sociales que
permitan incluir a colectivos en riesgo de exclusión (ataque).
3.Aparece la figura del CSO, una especie
de medio defensivo o libero (la posición que inventara el gran Frantz
Beckembauer) en cuanto que unidad trasversal capaz de acelerar recursos y
presupuestos de otras unidades en beneficio de un objetivo global vinculado a
la sostenibilidad.
4.Fuera del terreno de juego el
entrenador es el CEO, él tiene que mover todas las piezas. Los seguidores son
tus stakeholders, especialmente tus clientes. Y los títulos a los que optas
cada temporada son los siguientes: DJSI World Leaders Index; Corporate Knights
100 Most Sustainable Corporations; Newsweek Green Ranking Global 100; CRO
Best Corporate Citizens; Ethisphere Most Ethical Companies; FTSE4Goods;
Interbrand Best Global Brands.
Definitivamente
funciona: El futbol es una metáfora perfecta para explicar qué es la
Responsabilidad Corporativa y la Sostenibilidad. He
tenido la ocasión de utilizar esta metáfora con Ingleses, Irlandeses, Alemanes,
Checos, Argentinos, Peruanos, Brasileros, Colombianos, Mexicanos… y hasta
norteamericanos (un país donde el futbol es rugby y el soccer es futbol). Y en
todos ellos se ha entendido que una política de sostenibilidad tiene que ser
capaz de garantizar una buena gestión de riesgos (defensa), un buen
aprovechamiento de las oportunidades que representan los programas sociales y
modelos de negocio con impacto social (ataque) y un buen equilibrio entre
ambas.
También durante estas semanas, muchos amigos, en Twitter
y en reuniones presenciales, me han ayudado a completar la metáfora
introduciendo nuevos actores. Ahí van algunas aportaciones para enriquecer la
metáfora:
¿Quién
es el rival?(cuestión
introducida por Joaquín Garralda tras un seminario con ejecutivos argentinos).
En mi opinión, el rival es la competencia en sentido amplio. Toda compañía
compite en un mismo mercado por los mismos clientes y con una oferta de
productos lo más diferenciada posible. Una política de sostenibilidad
representa una gran oportunidad de diferenciación y de fidelización de los
clientes.
¿Quién
es el entrenador?Definitivamente
el CEO, en la medida en que es a él a quien le corresponde una mirada
horizontal e integrada del juego del equipo. A él le corresponde definir la
estrategia (jugar más a la defensa o al ataque), decidir la alineación, etc.
¿Quién
es el Club?El
Club es la empresa y su cabeza visible es el Presidente del Consejo de
Administración, en tanto que propietario del equipo o como cabeza visible del
Consejo de Administración.
¿Qué
rol juegan los empleados?(comentario
de Frederic Page). Toda empresa, como todo club, se basa en el compromiso, el
talento y el trabajo de sus empleados. En un club de futbol los empleados más
visibles son los futbolistas. Pero detrás de ellos hay toda una estructura que
hace que equipo pueda funcionar: los financieros, los de marketing, los de
comunicación, los de los recursos, los médicos, los jardineros, los cocineros,
los de seguridad… Cuando la estructura del Club está engrasada y con un mismo
objetivo, los resultados salen. Cuando hay varias corrientes, todo se complica.
¿Quién es el
árbitro?(pregunta
de Tom Smith) El árbitro es el legislador o el regulador, es decir, las
autoridades que ponen las reglas en materia de competencia, consumo,
medioambiente etc. Habrá reguladores nacionales (los campeonatos de liga de
cada país); supranacionales, como la Unión Europea (la Champions o la Copa
Libertadores); o multilaterales como las Naciones Unidas (algo así como el COI,
porque nunca se sabe qué hace la FIFA)
¿Y
los periodistas?(Comentario
de Pablo Vazquez). Sin prensa, no hay futbol. Y sin crítica, sin polémica, sin
comentar los errores del árbitro, tampoco hay futbol. Ese es el rol de la
prensa: comentar, crear opinión, criticar unas decisiones del árbitro, del
entrenador, de los futbolistas… Aplaudir los goles y las paradas… En
definitiva, crear afición.
El sector financiero en Perú ha sido uno de los que mayor crecimiento ha sufrido en los últimos años. La tasa de crecimiento anual (últimos 12 meses) de la deuda por créditos de consumo e hipotecarios se ha reducido ligeramente entre septiembre de 2011 y marzo de 2012, de 21,2% a 19,6% en consumo y de 27,9% a 25,7% en hipotecario. En los créditos de consumo, esta tasa de crecimiento anual fue inferior a la registrada en el periodo de agudización de la crisis financiera internacional (30,5% en septiembre de 2008). En contraste, la tasa de crecimiento anual de los créditos hipotecarios fue superior a la observada en dicho periodo de crisis (24,9%).
En 2011, las empresas corporativas consolidaron su solidez financiera y patrimonial en medio de indicadores favorables de solvencia, apalancamiento, liquidez y generación de flujo de caja respecto a sus obligaciones financieras. Estos resultados se dieron con niveles récord de ventas y utilidades para el conjunto de empresas analizadas, gracias al desempeño del gasto privado, en particular del consumo privado.
Las expectativas empresariales se recuperaron a partir del segundo semestre de 2011. Las empresas muestran los niveles más altos de optimismo respecto a sus expectativas, a corto plazo, sobre la economía, ventas y demanda de su sector. Así, a marzo de 2012, los índices de confianza empresarial alcanzan sus máximos desde marzo de 2011. Asimismo, las empresas han calificado su situación financiera como favorable y no han reportado dificultades en el acceso a fuentes de financiamiento.
Para el período 2012 – 2013, el total de anuncios de proyectos de inversión por parte de las empresas corporativas de los diversos sectores económicos asciende a US$ 35 456 millones.
No obstante, el cumplimiento efectivo y en los plazos programados de estos proyectos de inversión puede verse afectado por diversos conflictos sociales, por lo que es necesario el apoyo de los gobiernos y autoridades locales y regionales en donde se realizarían estas
inversiones.
El total de activos del sistema financiero sumó S/. 252 mil millones. La banca mantiene su hegemonía en el sistema al sumar S/. 205 mil millones en activos y registró una participación de 83,5% y 85,8% en los créditos y en los depósitos del sistema financiero, respectivamente. Finalmente, el número de entidades financieras se incrementó en una unidad al incorporarse una caja rural en el mercado.
Está claro que el crecimiento del sector debe llevar aparejado la renovación en la forma de hacer negocios y acceder a las nuevas tecnologías para cambiar la forma de relacionarse con los clientes. En el uso de los Social Media el nivel de retraso es considerable y las pocas experiencias que hay hasta la fecha se centran más en ocupar estos espacios (con cuentas en Twitter sin mucho contenido, páginas en facebook con muy poca actividad) que darle un uso claro a esta nueva tecnología. Quedan, claro, excepciones a este panorama, como el Banco Continental y su uso de los espacios sociales o las actividades del Interbank con su publicidad en Redes Sociales.
Los Bancos y Cajas peruanas deben dar un cambio radical a sus estrategias de uso de Twitter. Hasta ahora usaban este espacio como un canal de noticias relacionadas con el banco (a través de un feed de noticias), o simplemente como un espejo de sus páginas web o noticias aparecidas en Facebook. Pero lo que se trata es de dar un uso a esta nueva tecnología ofreciendo un servicio de valor para sus clientes.
Debemos emular a otras entidades, a nivel internacional, como el Bank Of america (con su cuenta @BofA_Help), nuestras entidades financieras deben apostar por darle personalidad a su presencia en Twitter y convertir la misma en un servicio de atención al cliente.
Para conseguir este objetivo se debe dejar claro a nuestros clientes los horarios de atención en los que nos pueden encontrar e intentar humanizar nuestro mensaje, permitiéndoles saber quien es la persona o personas que están detrás de la cuenta de Twitter.
Hay que intentar además seguir a todos los que nos siguen (como muestra de la reciprocidad que toda marca debería tener) y demostrar que monitorizamos la actividad de forma que podamos atender a las quejas y preguntas aunque directamente no se hagan en nuestra cuenta.
Además debemos separar la cuenta de atención al cliente de otras cuentas como noticias corporativas, eventos, información útil, etc.
Los medios sociales son una oportunidad de negocio única para toda entidad financiera y debemos adaptar nuestras políticas, mensaje y estrategia para entrar a formar parte de esta nueva realidad que está aquí no solo de paso sino para quedarse.
El estudio realizado por Koma Consulting muestra la situación actual de las entidades financieras en el Perú en las Redes Sociales y es fiel reflejo de la incipiente necesidad de tener una presencia activa y organizada en los nuevos canales de comunicación que se están presentando en Internet.
Roberto Manzana en su artículo¨ el marketing con los cinco
sentidos´ , nos habla de los sentidos, por ejemplo el rojo de Coca-cola, el
inconfundible olor del café de Starbucks, el tacto de la pantalla de un IPhone,
el sabor del chocolate Ferrero Rocher con su pequeño trozo de almendra, de
barquillo y crema de chocolate…
Nos dice que estas marcas, como tantas otras, han
comprendido la importancia de las expresiones corporales y han sabido explorar
sus posibilidades. El mundo entra en nosotros a través de la percepción de
nuestros sentidos. Y las marcas se instalan en nuestras mentes y en nuestro
corazón a través de su paso por los sentidos.
Nos menciona que, el marketing, el interés y el desarrollo
por lo sensorial es relativamente reciente. Durante mucho tiempo la atención a
los sentidos se concentraba en la vista. Todo se articulaba en torno a lo que
captaba el consumidor a través de sus ojos y hasta la identidad de la marca era
esencialmente visual, como expresaban los manuales de identidad visual corporativa.
Hoy eso es parte del pasado. En la economía de la experiencia, donde el valor
reside en las vivencias del consumidor cuando interactúa con la marca, la
implicación de todos los sentidos se torna imprescindible. La marca, y la
relación que establece con ella el consumidor es multisensorial, porque el
consumidor ve, oye, huele, toca y degusta, en su conexión con el mundo.
CHOCOLATE FERRERO ROCHER
La magia y la sensorialidad
Menciona que a pesar que la investigación en marketing
sensorial sea rigurosa y científica, muchos de sus resultados son tan
sorprendentes que pueden parecer casi magia. Algo similar sucede con las
experiencias que se recogen de algunas empresas. ¿Puede un olor incrementar las
ventas de, por ejemplo, café, en una gasolinera? Según la experiencia de Exxon
On The Run que aromatizo la zona de los surtidores con un fuerte olor a café, y
señalizo la zona de café junto a la caja, la respuesta es que si.
STARBUCKS
¿Por qué se produjo una caída de negocio en el casino
Bellagio cuando se elimino el ruido de la maquinas tragaperras descargándose de
monedas? La respuesta está en la falta del estimulo que produce el sonido del
dinero y que alimenta el deseo de los jugadores.
Tras cada uno de estos resultados hay explicaciones
solventes y estrategias de marketing bien diseñadas. Protéjase de quienes
venden resultados increíbles: poner un ambientador a la entrada de una tienda
no aumentada las ventas. Pero el marketing sensorial tiene un fundamento
científico que muchos profesionales saben explorar: dejar que una nuez de
mantequilla se derrita mientras se está horneando pan, genera un estimulo claro
y muy coherente en una panadería, y actúa como un llamado a que los clientes
que pasan delante de la puerta para recordarles que deben comprar pan.
En la economía de las experiencias, donde el valor reside en
la vivencia del consumidor cuando interactúa con la marca, la implicación de
todos dos sentidos se torna imprescindible. La marca, y la relación que
establece con ella el consumidor es multisensorial, porque el consumidor ve,
oye, huele, toca y degusta, en su conexión con el mundo.
La sensorialidad al servicio de la marca o del ambiente.
Trabajar en marketing con estímulos multisensoriales y
explotar las posibilidades que nos brindan los sentidos puede hacerse
simultáneamente desde dos perspectivas, pero diferentes en cuanto al objetivo
que persiguen. Nos referimos al branding sensorial, donde los estímulos
trabajan al servicio de la identidad de la marca y a la sensorialidad
ambiental, donde el objetivo de los estímulos e la conducta del consumidor.
Marketing
sensorial
Como decíamos al principio de este articulo las marcas se
ven, pero también se pueden identificar por su olor, su sonido, su tacto o su
particular sabor ¿Qué es mas característico de la identidad de Harley Davidson,
su logotipo o su sonido? Los estímulos sensoriales son parte del branding
cuando trabajan orientados a la creación y consolidación de la identidad de la
marca. Con ellos se trata de expresar los atributos que se quiere dar a la
marca y, por lo tanto, deben ser coherentes con los valores que esta
representa. El branding sensorial requiere un uso estable de las pistas
sensoriales. Cado contrario, existe el riesgo de edificar una marca con
identidad esquizofrénica. Apostar por un olor como aroma de un establecimiento
como exponente de la identidad de la marca, implica un compromiso a mediano
plazo condicho aroma. La melodía Intel, el fragmento del solo de guitarra Gran
Vals de Francisco Tarrega con el que se identifica Nokia. El crujido del
chocolate Crunch o el sabor de los perrritos calientes de Ikea, son ya una
parte de la identidad de todas estas marcas, de manera que cambiarlos tendría
inevitables repercusiones en lo que es la marca.
PERRITOS CALIENTES DE IKEA
Por la misma razón, la elección de las pistas sensoriales
requiere una cierta exclusividad u originalidad si no se quiere correr el
riesgo de alcanzar una personalidad confuso y no diferenciada. Este es el
motivo por el cual muchos de los logotipos de las grandes marcas eluden las
tipografías estándar desarrollándose a partir de caracteres propios. Marcas
como Sony, Xerox, Unilever, Ferrari o coca-cola, no verán sus tipografías
usadas por otras marcas o en un texto. Las posibilidades que nos ofrece la
legislación para garantizar la protección de los signos de identidad sensorial
son limitadas. En el ámbito de la visual, el nombre y la representación se
pueden proteger, pero el color, identificado por el código Pantone no se puede
adquirir en exclusividad. Un caso similar e incluso mas complejo es el del
olfato, dado que son contadas las empresas que han logrado registrar un olor
como marca comunitaria bajo la protección de Unión Europea.
Los 5 Sentidos y el comportamiento del consumidor
Sobre el momento adecuado para incorporar pistas sensoriales
Los estímulos sensoriales pueden llegar al consumidor en
diferentes momentos. La estrategia de la empresa, la trayectoria de la marca,
la disponibilidad de una oportunidad o la naturaleza del producto, suelen ser
factores a considerar a la hora de decidir el cuándo, que tendrá lugar en uno o
varios de los siguiente momentos. Antes del consumo. Como primera toma de
contacto con la marca, por ejemplo, a través de la publicidad. Es el caso de la
campaña de la empresa de adhesivos Pattex, en la que suspendió una enorme placa
de hormigón solo sujeta mediante su cinta Pattex. La impresión visual era
inigualable.
La campaña de
Panasonic para el lanzamiento de sus televisores HD es otro ejemplo de
multisensorialidad en el momento oportuno. Convenciendo de que para entender lo
que aportaban sus HDTV había que experimentarlo en primera persona, la campaña
“Viviendo la Alta Definición” se baso en un tráiler que recorrió el país, en cuyo
interior había un salón flotante donde se presentaba la experiencia sensorial
de sus HDTV. Los resultados hablan por sí solo. El 60 % de los visitantes
compraron una HDTV Panasonic en lo treinta días siguientes al tour.
Webcam HD
Panasonic Viera TY-CC10W (TV Skype)
Otro uso que podemos dar
a los estímulos sensoriales es
como ele4mentos del ambiente que dinamizan la conducta de los clientes o
consumidores. Nuestra conducta en los espacios comerciales se ve influida por
toda la información que reciben los sentidos. Dentro de su nueva estrategia
orientada a vender soluciones de iluminación, Philips ha desarrollado sistemas
como el dynamic Lighting, que permite regular el nivel de luz dependiendo del
efecto físico y psicológico que se quiera conseguir, y productos como Living
Ambiance que ofrece un surtido de colores en el que se puede elegir entre
multitud de combinaciones para proyectar la luz ambiental mas adecuada para cada
situación o momento vital.
Philips
Living Ambiance
Philips pone de manifiesto la oportunidad y valor añadido
que la luz supone para el bienestar y la experiencia emocional de los
consumidores. Los estudios sobre sensorialidad de carácter instrumental se
dirigen a revelar las vías mas eficientes para conseguir atraer aumentar la permanencia del cliente en los
establecimientos, estimular la exploración, despertar el recuerdo y,
específicamente hoy, se concentran en la creación de experiencias memorables.
La investigación de la sensorialidad.
Desde el punto de vista profesional y académico, la
investigación del consumidor tiene como finalidad obtener un conocimiento más
amplio del cómo y el porque del comportamiento, a la vez de todo aquello que la
precede. Un conocimiento que, en definitiva, está dirigida a tomar decisiones.
Tradicionalmente, el método más usado para conocer y
comprender al consumidor han sido las encuestas, bajo la idea de que si se
quiere saber algo del consumidor, lo mejor es preguntarle. Mediante encuestas,
ya sea ya sea presenciales, telefónicas u on-line, planteamos preguntas
relativas a gustos, preferencias, creencias, conductas pasadas, presentes e
incluso futuras, siempre que se trate de un fututo no lejano.
Ahora bien, cuando se trata de tomas una decisión sobre que
estímulos sensoriales elegir, o como debe ser la estrategia sensorial, incluso
como actuaria el consumidor en un escenario concreto, en todas estas
circunstancias la encuesta deja de ser un
método de investigación valido. Los resultados que se obtienen no
reflejan la realidad de lo que experimenta el consumidor. En otras palabras,
preguntar a los clientes si les gusta en olor a lilas, o si prefieren el aroma
de las plantas aromáticas o rocas, provoca en sus conductas. Fundamentalmente,
porque ni ellos mismos, han reparado en sus reacciones ante dicho estimulo.
Nuestra experiencia en este sentido corrobora las limitaciones de las encuestas
convencionales para comprender los mecanismos que hay tras la sensorialidad.
Si se desea investigar cuestiones relativas a los estímulos
multisensoriales de marketing, el mejor experimento es la experimentación. Haga
la prueba. Eso es lo que ha hecho numerosos investigadores como Spangenberg
(2006). Para estudiar el efecto de la congruencia entre el aroma del
ambiente y el sexo de la clientela, el
equipo de Spangenberg experimento con la que sucedía en una tienda de ropa. Se
aromatizo la sección femenina con un perfume avainillado y la sección
masculina con el olor de la rosa marroquí o centifolia. La congregación entre
los aromas y las preferencias de ambos sexos
contribuyo al aumento de la duración de la visita, el incremento de las
ventas de ambas secciones, la evaluación positiva de los productos, su respectiva calidad
y precio, así como a las opiniones
favorables sobre el ambiente de la
tienda. Con objeto de verificar que tal efecto se debía a la congruencia y no era una cuestión de la
simple aromatización, se intercambiaron los aromas entre los dos departamentos.
Resulto que tanto hombres como mujeres redujeron la duración de la visita, y
las compras u las evaluaciones del
establecimiento fue menos favorable.
El ámbito de los sentidos es un espacio de enorme potencial
para las marcas, y una asignatura pendiente en la explicación de la conducta
del consumidor. Si no sabemos cómo percibe, es difícil anticipar si se quedara,
comprará y volverá.
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