NOS ENCONTRAMOS ANTE UN MUNDO
CONSUMIDOR: EL CONSUMIDOR RESPONSABLE. UN CONSUMIDOR CONSCIENTE CON SUS ACTOS
DE COMPRA, SUS IMPLICANCIAS Y A LA VEZ, EXIGENTE Y DEMANDANTE CON LAS MARCAS
QUE OPERAN EN SU ENTORNO.
Solidaridad, compromiso,
cooperación, cambio climático, medio ambiente, responsabilidad social
corporativa, desarrollo sostenible, consumo responsable; palabras y conceptos
que están cobrando cada vez mayor sentido, significado y relevancia tanto en el
mundo empresarial como en nuestras vidas.
¿Cuál es el rol que deben jugar
las marcas ante esta nueva situación? Antes de contestar a esta pregunta, me
gustaría analizar brevemente tres elementos claves que nos ayudaran a obtener
una respuesta clara y coherente:
Las empresas y la RSC
Nadie duda del auge de la
responsabilidad Social Corporativa en el mundo de las empresas. Estas empiezan
a ser conscientes de sus impactos y del deber y de la obligación de usar su
situación de privilegio y poder para desarrollar políticas, productos y
servicios que sean socialmente responsables. Un firme compromiso que permite
conciliar la generación de beneficio (la razón de ser de las empresas) con el
bienestar de la sociedad y del planeta.
Por eso, cada vez son más las
compañías que cuentan con políticas y estrategias de RSC integradas en su
modelo de negocio y “forma de operar”. A pesar de ello, el actual conocimiento
o grado de información que tiene el consumidor sobre estas políticas y
estrategias es prácticamente nulo. Aquí entran las marcas, como símbolo de una
compañía, como representante de esta, como nexo de unión con el consumidor y
como herramienta para trasladar los valores de compromiso al consumidor.
Es el caso de TASA, empresa líder
del sector pesquero, recibió de parte de la certificadora internacional, SGS,
una acreditación por su excelente gestión en el manejo ecoeficiente de aguas
industriales o efluentes pesqueros, convirtiéndola así en la primera empresa
pesquera peruana en cumplir en forma anticipada la meta de los Límites Máximos
Permisibles en efluentes del 2013 y los más exigentes del 201
La Cruz Roja, fundada en 1863, es
pionera no sólo en su iniciativa de ayudar colectivamente a los seres humanos
que sufren, sino también en el éxito que ha alcanzado su marca en paralelo al
éxito de su empresa altruista. Tanto es así que, desde sus inicios hasta la
actualidad, ha tenido que enfrentarse -como cualquier empresa de renombre
internacional- a múltiples avatares de su marca, con el fin de preservarla,
preservar lo que significa y, en este caso, preservar a los miembros de su
organización que han debido jugarse la vida en infinidad de ocasiones con la
única protección de su estandarte.
La media luna roja la introdujo
el imperio otomano en 1876 durante la guerra con Rusia, y en el Convenio de
Ginebra de 1929 obtuvo su reconocimiento junto con el león y el sol rojos de
Persia. Esta solución salomónica funcionó bien durante mucho tiempo, pero en
los últimos decenios han surgido nuevas interpretaciones como consecuencia de
algunos conflictos armados que han vuelto a dotar a los símbolos de la
organización de un significado y sentido religioso literal en lugar de la
naturaleza neutral que los inspira, pues esta es, por ejemplo, la situación
actual en Israel que utiliza una estrella roja de David.
Marcas Sociales y Marcas
Empresariales, dos caras de la misma moneda de cambio que circula por nuestro
mundo cada vez más global, pero también cada vez más responsable.
El consumidor responsable
Estamos asistiendo, quizás más
lentamente de lo deseado, a la creación de una nueva conciencia social y a un
cambio histórico de valores. El ciudadano de hoy está más sensibilizado que
nunca sobre los temas sociales y medioambientales, y ve claramente la necesidad
de desarrollar un modelo sostenible y solidario por el bien de todos. Un modelo
que se traslada también a su comportamiento. Es decir, el ciudadano, como
consumidor que es, está trasladando este cambio de valores a sus pautas y
comportamientos de consumo.
Nos encontramos ante un nuevo
consumidor: el consumidor responsable. Un consumidor consciente con sus actos
de compra, sus implicancias y, a la vez, exigente y demandante con las marcas
que operan en su entorno. Este consumidor responsable actúa guiado por estos
nuevos valores y creencias, y este aspecto no debe escaparse a los
profesionales del marketing a la hora de seguir conectado y satisfaciendo las
necesidades de sus consumidores.
Un nuevo marketing
Como he comentado antes, el
marketing se fundamenta en “la satisfacción de las necesidades de las
personas”. Como personas que somos, nuestras necesidades evolucionan y en
consecuencia la forma de enfocar el marketing también. En un más que breve
repaso de la historia del marketing, podríamos distinguir una primera fase,
centrada en solucionar las necesidades funcionales del consumidor desde un
claro enfoque marketiniano de producto: alimentarse, refrescarse, desplazarse,
etc.
Evolucionando después hacia una
segunda fase más enfocada en esas necesidades expresivas y emocionales de
primer grado del consumidor, que nos llevó al desarrollo del actual marketing
emocional: formar parte de agradar a los demás, seducir, crecer, sentirse bien.
Pero-como bien comenta Kotler en su libro 3.0 (de obligada lectura) - toda
evolución en el marketing nace de un cambio social importante y relevante. Y
ahora nos encontramos ante uno de ellos.
Se ponen de manifiesto una
necesidad y obligación de generar nuevas estrategias de marketing que creen
conexiones más potentes, elevadas y duraderas con el consumidor, basadas en sus
nuevas necesidades y expectativas: compromiso, solidaridad, sostenibilidad,
autorrealización, altruismo. Conexiones que permitan llegar no solo a la mente
y al corazón, sino también al alma y espíritu del consumidor.
Tenemos que aprender ¡hay que recorrer todo el camino nuevamente!
Ante esta situación, y recordando
la pregunta que me ha llevado a desgranar estos tres puntos, ¿Cuál es el rol
que deben jugar las marcas en este nuevo panorama? Las marcas deben tener un
papel y protagonismo total en este nuevo entorno social, tanto desde su
dimensión como símbolo y representante de las compañías, como generador de
nexos de unión entre compañías y consumidor y como facilitador a la hora de
cubrir y responder a las nuevas necesidades y expectativas de este nuevo
consumidor. Son las marcas las que deben facilitar este encuentro entre
valores, comportamiento, deseos y expectativas del consumidor y el compromiso
social y/o medioambiental de las empresas.
Estamos hablando de la necesidad
de creación y desarrollo de las GoodBrands o marcas sociales: marcas capaces de
adquirir un compromiso con una causa social o medioambiental.
Marcas que adoptan, asimilan e
interiorizan dicho compromiso de forma coherente, consistente y lo integran en
su ADN y razón de ser. Marcas que no solo saben transmitir este compromiso a la
sociedad, sino que son capaces de involucrarla. Marcas capaces de llegar a la
mente, al corazón y espíritu y alma del consumidor.
En conclusión, marcas socialmente
responsable, que adquieren un claro componente y compromiso social y/o
medioambiental y que son capaces de generar cambio social positivo. Así, si me
preguntan si ha llegado la hora de las marcas sociales, personalmente les
contestaría con un rotundo ¡Sí! Las marcas deben, pueden y han de ser
socialmente responsables. Y este es el momento.
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