LA REVOLUCIÓN DIGITAL, ESTA TRANSFORMANDO EL MERCADO. LOS
CLIENTES EXIGENTES PUEDEN MÁS QUE NUNCA VER, Y DECIR, MUCHO MÁS DE LAS ORGANIZACIONES QUE LES DAN SERVICIO.
PERO ESTA REVOLUCIÓN TAMBIÉN HA DEJADO A
LOS CMOs CON DIFICULTADES PARA RESPONDER.
Al igual que los rayos X transformaron la medicina al
permitir que los, médicos pudiesen ver a
través de los tejidos humanos, también las nuevas tecnologías de la
información y comunicación están
revolucionando las empresas al permitir a los clientes y ciudadanos comunicarse a través de ellas. Como consecuencia, la relación entre las personas
y las instituciones que les sirven está cambiando radicalmente.
Las expectativas de los consumidores aumentan. Quieren
mejores productos y servicios, más
oferta y más valor. Y esperan que las organizaciones actúen con responsabilidad social y
medioambiental.
Las empresas clientes también compran con más cuidado,
regateando más los precios, exigiendo una mayor personalización y buscando
oportunidades para devolver el riesgo a los proveedores.
Mientras tanto, la globalización ha dado a los clientes de
todo el mundo muchas más opciones. Lo atestigua
el hecho de que los flujos exportadores mundiales han aumentado en los
últimos diez años de los 7,9 trillones de dólares a los 18,9 trillones de
dólares (dólares americanos en moneda constante).
Y con las redes sociales, cualquiera puede convertirse en un
editor, difusor y critico. Por ejemplo, Facebook ahora tiene más de 750
millones de usuarios activos y el usuario medio publica 50 contenidos al mes.
Los usuarios registrados de Twitter envían aproximadamente
140 millones de tweets cada día. Y los
490 millones de usuarios de YouTube suben más contenidos de video en 60
días que las tres principales
televisiones americanas han creado en 60
años.
En resumen los clientes pueden ver- y decir- más de las organizaciones con las que interactúan
que en cualquier otro momento de la historia. Si una organización tropieza, no pude ocultar nada.
El océano digital
Al mismo tiempo, la revolución digital ofrece oportunidades
sin precedentes para acercarse a los clientes. Pero toda empresa que desee
materializar el potencial de las nuevas tecnologías de la información y comunicación se enfrenta
a una tarea gigantesca.
En primer lugar, debe interceptar e interpretar grandes
volúmenes de datos para encontrar el contenido relevante.
El volumen y la variedad de datos aumentan con una velocidad
feroz. Ahora creamos tanta información cada dos días como la que se ha creado
desde el origen de la civilización hasta
2003. La navegación por este océano
digital para obtener una imagen clara de
los clientes es, en efecto, muy difícil.
Los CMOs, por los tanto, tienen que realizar más tareas que
nunca. Tienen que gestionar más datos, conocer y atraes a clientes más
exigentes y asegurarse de que sus
empleados ejemplifican coherentemente los valores de la organización. Tienen
que utilizar herramientas y tecnologías que sus hijos muchas veces comprenden mejor que ellos. Y
ocupan este cargo tres o cuatro años de promedio durante los cuales deben dejar su huella.
La complejidad se multiplica
Los CMOs son muy conscientes de los retos a los que se
enfrentan. Reconocen, al igual que los CEOs, que el mundo en el que operan es mucho más volátil, incierto y complejo.
Las economías, empresas, sociedades y
gobiernos cada vez más interconectados han dado lugar a nuevas y grandes
oportunidades. Pero una mayor conectividad también ha creado grandes - y a menudo imprevisibles –
interdependencias. Y al igual que los CEOs, los CMOs no se sienten
completamente preparados para manejar la situación.
Un 79% de los CMOs con los que hemos conversado creen que el
nivel de complejidad será alto o muy alto en los próximos cinco años. Pero solo
el 48% se siente preparado para afrontarlo. Estos porcentajes son similares a
los del estudio de CEOs de 2010, cuando les planteamos las mismas preguntas
sobre la complejidad futura.
“Vivimos en un mundo en el que ningún secreto dura más de
cinco minutos. En la actualidad, es imposible controlar ninguna información
confidencial. Todo se filtra. Tenemos que ser mejores y más rápidos,
constantemente. Esta es la agenda que necesitamos aplicar en el marketing y en
la empresa en su conjunto”
Monica Gregori, Directora de Marketing, Natura Consumer
Products
“Vemos más demanda de innovación ahora que en los últimos 30
años”
Steve Robinson, Vicepresidente Senior, Director Ejecutivo de
Marketing, Chick- fil-A
¿Qué hace más daño?
Por lo tanto, ¿Cuáles son las principales fuentes de preocupación? Hemos sondeado con mayor
profundidad para averiguar si los CMOs
se consideran equipados para gestionar el impacto de los 13 factores clave del mercado.
Alarmantemente, más del 50% de encuestados piensan que no están suficientemente
preparados para gestionarlos todos
excepto dos: aspectos regulatorios y
normativos y transparencia corporativa.
Peor aún, algunos de los cambios para los que los CMOs están menos preparados
para gestionar son probablemente aquellos que causan el mayor trastorno.
Preguntamos a los encuestados que clasificaran cada uno de los factores en
términos de su impacto previsto en la función de marketing en los próximos tres
a cinco años. A continuación miramos su relación con el nivel
de confianza que tienen sobre la gestión
de cada factor. Salieron a la superficie cuatro temas críticos.
El aumento del volumen de datos ocupa el primer lugar de la lista de preocupaciones. Más del
70% de los CMOs que piensan que es importante afirman que no están totalmente
preparados para afrontar su impacto. “Uno de nuestros retos más grandes se encuentra
en el análisis de datos.
Ciertamente no es el único. “Nos ahogamos en los datos. Lo que nos falta es
información real”, comento un CMO del
sector de las ciencias de la vida (life sciences) de Suiza. Un CMO del sector
de energía y suministros de Holanda expresa el problema más francamente: “En
este momento, no sé como nuestro departamento de marketing afrontara el aumento
de datos previsto”.
Las redes sociales y el mayor número de canales y
dispositivos que los clientes pueden elegir, ocupan de cerca el segundo y tercer
puesto en términos de ansiedad que generan. “Necesitamos gestionar
la ‘la caja abierta´ de las redes
sociales y la transparencia que aporta.
La comunicación a través de las redes
sociales es completamente diferente de las herramientas o canales de comunicación tradicionales”, dijo un CMO del sector de productos de consumo de Polonia.
Reflejando el impacto de las redes sociales, un CMO del
sector aeroespacial y defensa de Estados
Unidos advirtió, “el riesgo es enorme, tanto si produce como sino. No debe
cometerse el error de pensar que se reduce el riesgo cuando se intenta no
gestionarlo”
Las características cambiantes de los consumidores también
aparecen destacadas entre las
mayores preocupaciones de los CMOs. El
63% creen que el cambio en la demografía
de los consumidores causara un impacto significativo en sus funciones de
marketing. No obstante, solo el 37% se consideran sustancial o totalmente
preparados para afrontar este cambio. “está llegando una nueva generación con
necesidades y hábitos de consumo totalmente diferentes. Las empresas tendrán
que adaptarse a este cambio para poder
sobrevivir en el mercado”, observo un
CMO del sector asegurador de Turquía.
En efecto, el propio mercado se está fracturando, como
apuntan varios encuestados. “los mercados de masas ya no existen; se han fragmentado “, comento
un CMO del sector asegurador de Australia. Un CMO del sector de los
productos de consumo de Singapur comento
en el mismo sentido, “la solución perfecta es dar servicio a cada cliente de
forma individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos”.
La presión es universal
Resumiendo, los CMOs
están ante un resto. Incluso aquellos que trabajan para las
organizaciones con más éxito tienen problemas. En el curso de esta
investigación, pedimos a los encuestados
que evaluaran la posición de sus organizaciones en el sector en el que
compiten. (Estadísticamente corroboramos estas autoevaluaciones con información
públicamente disponible. Nuestro análisis muestra que los CMOs de las
organizaciones con mejor rendimiento están más preparados para gestionar
algunos de los puntos débiles más críticos. Pero menos de la mitad de ellos se
consideran completamente preparados. Los
CMOs de organizaciones con rendimiento inferior están aun menos seguros de su capacidad para afrontarlos.
En realidad, una de de las conclusiones más sorprendentes
que surge de nuestro estudio es el nivel
de consenso entre los encuestados. No importa donde trabajen, el sector o el
tamaño o éxito de sus organizaciones, los CMOs se enfrentan a muchos de los
mismo desafíos y muchos de ellos no se consideran preparados para gestionarlos.
Esta situación también se repite entre
los CMOs que trabajan en empresas businessto- consumer y business-to-business,
donde pensábamos encontrar diferentes
perspectivas. Evidentemente, cada vez un mayor número de fabricantes venden
directamente a los consumidores, así como a través de minoristas, difuminando
la demarcación histórica entre los dos modelos de negocio. Pero esto,
considerado aisladamente, no es suficiente para justificar la similitud.
El hilo común de las respuestas recibidas testifica, no
obstante, la magnitud de los cambios que ahora se están produciendo en el mercado- cambios tan trascendentales
que han aplanado la mayoría de diferencias-. En medio de este importante
cambio, las respuestas de los CMOs apuntan a tres áreas clave en las que ellos
y su personal de marketing deben mejorar. Deben:
- Ofrecer
valor a clientes exigentes
- Fomentar
relaciones duraderas
- Capturar
valor o medir los resultados de sus esfuerzos
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