La mayor parte de las estrategias de venta están enfocadas
en vender mas a nuestros clientes (up selling, cross selling…) o a expandir la
base atacando a clientes de nuestra competencia… sin embargo, existe un gran
grupo de clientes que no están siendo servidos ni por nosotros ni por nuestra
competencia: nuestros no-clientes.
¿Pero quiénes son? ¿Qué barreras se encuentran? ¿Cómo
transformarlos en clientes?
Andrés Rieu, consiguió no solo identificar sino transformar
en clientes a un gran grupo de no-clientes: aquellos que tradicionalmente no
acudían a conciertos de música clásica ni a operas por sentirse intimidados por
su formalidad o aburridos por su solemnidad... y cometió un buen número de
herejías (según el punto de vista tradicional), que le
reporta pingues beneficios.
¿Quiénes son nuestros no-clientes? ¿Qué barreras se
encuentran? ¿Cómo transformarlos en clientes?
Este concepto, popularizado en la “la estrategia del océano
azul”, nos enseña a hablar del “comprador” y no del “cliente”. Esta pequeña diferencia
semántica entraña un poderoso mensaje transformacional: no solo debemos incluir
en nuestras estrategias de crecimiento a nuestros “clientes” (actuales o
potenciales) sino también a los “no clientes”. De plantea que existen tres
tipos de no clientes:
• Potenciales
o futuros clientes, en la frontera del mercado.
• Clientes
que rechazan serlo conscientemente.
• Clientes
no explorados.
Mas allá de esta clasificación, artificial en mi opinión,
creo que el mensaje transformacional no está en esta segmentación, sino en el
cambio de mentalidad: en lugar de quitar un pedazo de torta a nuestros
competidores… porque no mirar más allá y buscar a aquellas personas (o
empresas, en el caso del B2B) que no son clientes ni de ellos ni nuestros?
Existe sin duda una demanda latente, que espera ser servida
de forma innovadora y que pude generar crecimientos de carácter disruptivo. El
objetivo es replantear como entendemos el mercado, así como los parámetros de
valor tradicionales que utilizamos para segmentarlo y descubrir grupos de
no-clientes que hasta ahora ni siquiera eran parte de nuestro mercado.
El problema es que nuestros
no-clientes no hablan con nosotros, no interactúan con la marca, no
reaccionan a las campañas tradicionales… pero están escuchando, no lo dudes,
aunque con una mezcla de escepticismo y desconfianza ante nuestros esfuerzos de
segmentarlos.
Uno de los mejores ejemplos de este enfoque, utilizado
tradicionalmente en las escuelas de negocio, es el caso de André Rieu, que
consiguió no solo identificar sino
transformar en clientes a un grupo de no-clientes: aquellos que
tradicionalmente no acudían a conciertos de música clásica ni a operas por
sentirse intimidados por su formalidad o aburridos por su solemnidad… y cometió
un buen numero de herejías (según el punto de vista tradicional), que le
reporta pingues beneficios.
Para muestra un botón:
En lugar de focalizarnos en lo que nos ha
enseñado tradicionalmente las escuelas de marketing, de maximizar la cuota de
mercado a través de la segmentación, deberíamos buscar semejanzas entre los
clientes que me permitan consolidar la demanda a través de la desegmentación.
Hasta aquí, estoy seguro que el lector habrá acumulado una
mezcla contradictoria de emociones: por un lado, escepticismo ante una de las
mil formas de entender el marketing y el enfoque de ventas, y por otra, un
pequeño ápice de esperanza de que toda esta palabrería tenga una aplicación
medianamente practica…
Aunque obviamente no existen recetas auto-mágicas que
permitan agitar una varita y hacer aflorar de entre las aguas un segmento de
no-clientes no identificado por nadie, si que existe una aplicación más o menos
metodológica que puede llevarnos a identificar y servir a dichos no-clientes:
la identificación de las barreras que les impide serlo…
HABILIDAD
Una de las mejores formas de entender y evaluar cómo romper
esta barrera es hacer un ejercicio de empatía con el no-cliente y entender
cuáles son las barreras de habilidad que le impiden usar nuestro producto o
servicio. Más allá del ejemplo tradicional, el uso de los móviles por parte de
la gente mayor, creo que uno de los más interesantes es el que ilustra el
proyecto AGNES (Age Gain Now Empathy System) del Agelab en el MIT.
En lugar de tratar de imaginarse como debería ser un supermercado
enfocado a gente de la tercera edad, es mejor sentir lo que siente una persona
de la tercera edad comprando (con artritis de cadera, las latas del estante de
arriba están muy lejos…). Una vez hecho este ejercicio de empatía y con los
resultados en la mano, es posible diseñar experiencias de uso y productos
completamente adaptados al segmento de no-clientes que eliminen la barrera de
la habilidad.
TIEMPO
Hoy en día es la barrera por excelencia del mundo moderno, y
posiblemente de las más obvias, por lo que no me extenderé mucho. Vamos
corriendo a todas partes, y queremos consumir y obtener resultados
inmediatamente. Existen muchos productos que requieren un tiempo importante
para poder exprimir sus resultados, y cualquier innovación que permita acortarlo incluso eliminarlo, pueden generar
crecimientos transformacionales.
Además del ejemplo mas tradicional, el correo
electrónico en el móvil, que permite el acceso en todo momento y lugar al
correo, creo que hay un ejemplo mejor: la fotografía digital móvil.
Hasta hace algún tiempo, el lapso que pasaba desde que se
hacia la foto (cámaras digitales tradicionales) y esta se podía compartir
(autentico “trabajo a resolver”) era muy amplio. Con el advenimiento de las
cámaras de cierta calidad en el teléfono y el internet móvil, es extremadamente
sencillo hacer una foto y compartirla en una red social.
ACCESO
Existen ciertos productos o servicios que imponen barreras
de consumo precisamente por la dificultad de acceder a
EN LUGAR DE INTENTAR
QUITAR UN PEDAZO DE TORTA A NUESTROS COMPETIDORES… PORQUE NO MIRAR MAS
ALLA Y BUSCAR A AQUELLAS PERSONAS (O
EMPRESAS, EN EL CASO DEL B2B) QUE NO SON CLIENTES NI DE ELLOS NI NUESTROS?...
Ellos, típicamente por barreras geográficas. En mi opinión,
uno de los mejores ejemplos que ilustra esta barrera es lo sucedido con el
acceso a servicios bancarios en Kenia (en general en toda África), con lo
siguientes factores de entorno:
• Existe
una tremenda escasez de oficinas bancarias en las zonas rurales de África (lo
que representa el 70% de la población).
• La
penetración del teléfono móvil es actualmente de más del 50% (de hecho, con una
participación importante de Smartphones). Con estos “mimbres”, la operadora
Safaricom vio la posibilidad de eliminar una barrera de acceso y creo el
servicio M-Pesa, que actualmente opera en 70 países en vías de desarrollo.
DINERO
Una de las barreras más obvias y sin duda más complicadas de
eliminar es la asociada al precio del producto o servicio. Es obvio que existen
muchos productos que debido a su coste intrínseco (de fabricación, por ejemplo)
son directamente no accesibles a un número no despreciable de clientes… ¿no?
No necesariamente. El fabricante Tata identifico dicha
barrera en las familias de india, que se desplazaban al completo poniendo en
peligro su vida en scooters. Decidió crear un automóvil que tuviera un costo
asequible para dichas familias: 2,500 dólares,(1,700 euros). Aunque el éxito
del coche no ha sido tan grande como se esperaba (debido a problemas de
crédito, principalmente), el mensaje es claro.
Para poder eliminar una barrera de precio, debemos operar de
forma contraria a como solemos hacerlo: establecer el precio objetivo e ir
hacia atrás eliminando todo lo que no aporte valor.
CREDIBILIDAD/ ESCEPTICISMO
Aunque esta última no está recogida formalmente en ningún
sesudo tratado, mi experiencia es que muchos clientes no utilizan nuestros
productos o servicios porque no creen que funcionen. Uno de los mejores
ejemplos de esto sucede con el SEO (Search Engine Optimization, técnicas para
mejorar el posicionamiento en buscadores). Dado que tradicionalmente no es fácil
garantizar unos resultados, el cliente que no ha hecho SEO nunca no puede medir
el real que le aporta y se vuelve escéptico.
¿Posiblemente se debería demostrar el valor de servicio con
apuestas de riesgo compartido o con garantías?
Estas son algunas de las principales barreras que yo
entiendo que pueden inhibir el consumo y que atacándolas podríamos convertir a
nuestros no-clientes en clientes…
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