Estos conceptos podrán aplicarse en los distintos niveles y
funciones que conlleva la gestión de personas: Inteligencia + Estrategia +
Atracción + Idealización + Experiencia.
A continuación recogemos algunos ejemplos de cómo el
marketing puede ayudar a la concreción
de la función de gestión de personas.
1. Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o
servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseñada para proyectar la imagen especifica de ese producto,
servicio, idea, marca o incluso hasta de una persona. Tiene como fundamento el
concepto de percepción, por tanto posicionarse supone librar una batalla por
ocupar un lugar destacado en la mente del consumidor.
La búsqueda de un adecuado posicionamiento tiene suponer
conseguir diferenciar nuestro producto o nuestra marca en la mente de los
consumidores para conseguir que nos compren en lugar de hacerlo a la
competencia.
Las empresas también se encuentran, al igual que con los
clientes, con una dificultad a la hora de posicionarse ante los profesionales
(actuales o potenciales). ¿Por qué las personas eligen nuestras para trabajar y
no otra?
¿Por qué siguen con
nosotros?
Este posicionar la marca como un atractivo para los
empleados es lo que ha venido denominándose como “employer branding”, que es la
estrategia y las iniciativas que una empresa ha de adoptar para lograr que su
identidad corporativa tenga unos atributos asociados para los profesionales, y
que sea percibida como atractiva para los empleados, tanto actuales como
potenciales.
Seguramente se nos ocurrirán a todos referencias de empresas
que han conseguido un cierto posicionamiento con su modelo de gestión de
personas: “es la empresa que mejor paga”, es una escuela de directivos”, “ es
un ejemplo de conciliación”, son los profesionales mejor formados”, “existe un
nivel de exigencia directiva máxima”, “el ambiente de trabajo excepcional”…
Los expertos en marketing interno han remarcado la
importancia de retener a los buenos profesionales, combinando motivación con
comunicación, del mismo modo que se intenta retener al buen cliente.
Cualquier organización, por pequeña que sea, puede y debe
ofrecer y comunicar algo distintivo y personal de la organización que atraiga y
motive a sus personas.
2) conocimiento-inteligencia.-
Si una empresa quiere
definir una oferta realmente de valor que satisfaga al mercado objetivo y
diferencia de la competencia, resulta fundamental conocer las necesidades,
percepciones y expectativas de sus clientes tanto actuales como potenciales.
¿Y cómo se consigue? Con una actitud de permanente escucha
activa que lleve a poner en marcha mecanismos para recoger informar útil de los
clientes en cada fase del proceso de marketing: Imagen de empresa, test de
productos, valoración servicio…
Pero no solo es importante recabar información; lo fundamental
es conseguir que la voz del cliente llegue a cada una de las áreas de la
organización para tomar las decisiones adecuadas en el momento oportuno.
Por tanto, escuchar lo que piensan los clientes significa
tres cosas: La primera es escucharlo en el sentido literal y real de la
palabra; la segunda es convertir la
información en conocimiento operativo; y la tercera, más importante aun, pasar
a la acción tras escucharlo.
Rara es la empresa de referencia que en la época actual
lanza un producto al mercado sin haber realizado anteriormente una profunda
investigación de mercado cuyos resultados hayan respaldado dicho lanzamiento.
Por el contrario raro es la organización que no dice “las personas son mi
principal activo” y lanza multitud de medidas, políticas y programas de
recursos humanos sin preguntar a estas mismas personas si son necesarias, como
las valoran, como enfocarlas…
El área de recursos humanos debe tener también una
preocupación permanente y activa por conocer las necesidades, valoraciones y
expectativas de sus clientes internos que son las profesionales. No basta con
hacer encuestas esporádicas o cada año
desarrollar una encuesta de necesidades formativas. Es necesario un plan y un
sistemático recojo de información útil para tomar decisiones.
Un posible modelo de existo contrastado en el log de
empleados donde se trata de definir cuáles son los puntos de contacto que
definen la relación de un profesional con la compañía, y realizar un
seguimiento sobre ellos.
Una vez que tenemos definidos los puntos de relación que queremos controlar, el siguiente
paso es hacer un seguimiento continuado, realizando mediciones periódicas en
dos ejes:
1. Grado de
satisfacción: valoración del estado de desarrollo actual de cado uno de los
puntos de relación.
2. Importancia:
grado de interés que tiene cada punto de relación independientemente de su
nivel de desarrollo actual.
A partir de estas matrices (una por apartado) se puede
establecer un plan de acción lo más eficiente posible, ya que se pueden
priorizar las acciones a realizar en base a la realidad de nuestros
profesionales y al grado de desarrollo percibido por ellos.
3) pasión por los clientes y las personas.-
Vamos a señalar dos de las premisas, comúnmente aceptadas,
que pueden llegar a conseguir realmente una empresa orientada y comprometida
con sus clientes. Una primera consistiría en seguir una de las reglas de oro
del marketing: “trate a sus clientes como le gustaría que la trataran a usted”.
La segunda llegaría a todos los directivos hacer conscientes de que “el futuro
de la compañía es directamente proporcional a la capacidad de conseguir la
máxima satisfacción de sus clientes”.
Sin clientes satisfechos no han futura para la compañía.
Algunas empresas punteras llevan ya algún tiempo tratando de
dar un paso más en ese mencionado compromiso con los clientes. Tratan de pasar
“del dicho al hecho”, “de la definición
a la acción” porque de otra forma las organizaciones en los tiempos que corren,
no serán creíbles y desde luego no tendrán elementos diferenciales con respecto
a sus competidores.
Están dando pasos en esta concreción de sus compromisos son
los clientes a través de ecuaciones como: “los compromisos de…”,”las cartas de
servicio”… que permiten que los clientes conozcan a priori lo que pueden
esperar de su proveedor, la forma de reclamar si es necesario, y todavía más, a
lo que se compromete la empresa en caso de no cumplir con lo prometido.
El compromiso es la clave de la “pasión por las personas”
porque es la llave que regula el talento es la búsqueda de convertir a los
empleados en socios copropietarios.
Starbucks crea pasion por sus clientes con sus conceptos enfocados al emotional marketing. Es el caso de un EVERYLOVE como Dan, alguien que te inspira y que le lleva cafe a sus amigos con cancer. Comparta su historia Everylove con nosotros.
En pocas palabras el mensaje de la campaña es que el compartir o adquirir un café hace parte de alguna historia que humanamente está relacionada con nosotros. Más que promocionar el café, le dan importancia al significado que tiene ese producto en la vida de cada uno de sus consumidores, siendo así una campaña bastante exitosa.
Algunas citas de interés:
Yvon Chouinard, fundador de la compañía patagónica, decía
“es imposible hacer un producto de mucha calidad sin tener a la vez un entorno
de trabajo de mucha calidad. Todo está
ligado: producto de calidad, servicio al cliente de calidad y calidad de vida
de tus empleados”.
Juan Roig, presidente de Mercadora, tiene un lema que sirve
de motor en su cadena de supermercados:
“personas fieles y contentas, consiguen
clientes fieles y contentos”.
Y Ken Blanchard, experto en management, complementaba “si
tratamos a aquellos que atienden al cliente como si fueran las personas más
importantes de la empresa, ellos trataran a los clientes como si fueran las
personas más importantes del mundo. Si los empleados de la empresa son tratados
como ganadores y se perciben a sí mismos como ganadores, la satisfacción del
cliente y la productividad vendrán naturalmente”.
Sin cuidar y mirar a los empleados no hay empresa de éxito.
Por lo tanto, es muy importante en las
empresas volcar esfuerzos también en conseguir empleados comprometidos y
vinculados con nuestra organización. Este es un camino de doble dirección,
buscar el compromiso de los empleados porque nosotros estamos comprometidos con
su situación, su realidad, necesidades y desarrollo integral. La empresa no
“fallara” a sus personas cuando hay un compromiso mutuo. ¿Y cuál es la llave del
éxito? Pues que con los clientes. Conseguir que la pasión “pasión por las
personas” cale en los directivos de la dirección y tratando de cada persona
como nos gustaría que nos tratase nuestro jefe.
4.- Segmentación
Es un mercado tan competitivo como el que nos encontramos ya
no vale el “café para todos”. El denominado “marketing de masas” ha pasado a la
historia, porque ningún producto/servicio puede diseñarse para cualquier
público. Las empresas vienen, ya hace bastante tiempo, abordando su mercado objetivo,
dividiéndolo en segmentos más homogéneos
y accesibles a fin de diseñar estrategias de marketing adecuadas a cada uno de
ellos. No todos los clientes, actuales y potenciales, que integran un mercado
son i guales entre sí.
1. Las
necesidades de los clientes no son siempre las mismas.
2. No
todos los clientes aportan el mismo
retorno a la empresa.
3. La
capacidad de compra no es homogénea en todos los clientes.
4. Las
formas de actuar de cada cliente no son idénticas.
Algunos de los beneficios que se pueden conseguir a través
de una segmentación de mercados son:
1. Conocer
las necesidades específicas de los clientes dentro de un segmento lo que
ayudara a diseñar el mix de marketing más adecuado para satisfacerlas.
2. Crear una
oferta más adaptada a las necesidades y expectativas; y fijar el precio
apropiado para el público objetivo.
3. Mejorar
la imagen y posicionamiento en los segmentos de interés al actuar percibirse
como especialista en los mismos.
4. Adecuar
los canales de distribución más óptimos para aproximarse a cada segmento.
5. Crear
líneas de comunicación más efectivas y con más posibilidades de éxito.
6. Crecer
más rápido si se obtiene una póisison sólida en los segmentos especializados
del mercado.
7. Minorar
el número de competidores (barrera de entrada) que actúan en cada segmento.
Pero el gran desafío no es implemente segmentar el mercado o
la base de clientes, si no segmentar con éxito.
De igual manera que no hay dos clientes iguales podemos
señalar que no existen dos personas iguales.
La base para una de las personas de la organización ya que:
8. No todas
las personas que integran un equipo son iguales entre sí.
9. No todas
las personas de un equipo aportan el mismo valor.
10. No todas
las personas tienen las mismas necesidades.
11. No todas
las personas tienen el mismo nivel de implicación.
La segmentación del colectivo de profesionales deberá por tanto combinar diferentes
criterios e informaciones:
Geográficos y demográficos: lugar de origen situación personal,
con/sin hijos, nivel de estudios, nivel de ingresos…Relación con la empresa:
antigüedad evolución salarial, puestos por los ha pasado, nivel de desempeño,
periodos de baja, etc.
Perfil profesional: formación académica, formación
complementaria, y de forma muy especial sería muy importante conocer a la
competencia de cada una de las personas.
Si una empresa consigue la mejor información de sus profesionales y las transforma en
conocimiento, será capaz de ofrecer una oferta de valor diferenciada a cada uno
de sus segmentos, e incluso personalizada para algunas personas:
12. Modelo de
dirección: adaptación del estilo de dirección a cada miembro del equipo y
respeto por las diferencias individuales.
13. Oferta de
valor de RH: carrera profesional, formación, retribución y comunicación,
políticas de conciliación…
14. Planes de fidelización
orientados a…---
5. Diferencias positivas
¿Qué es la diferencia o discriminación positiva de clientes?
Es la aplicación de políticas comerciales y de marketing diferenciadas en
función de ello ofrecer “más valor” a aquellos clientes que más se comprometen
con la empresa y que por tanto más aportan para el cual hay que definir cuál es
el valor de cada uno de los clientes para la empresa tanto actual como
potencial .en función de estos dos parámetros pueden desarrollar diversas
estrategias según un cliente pertenezca a uno u otro cuadrante.
La clave para tener clientes satisfechos y fieles es
establecer relaciones a largo plazo que se adecuen al nivel de aportación de cada
una de las partes. Una estrategia de discriminación positiva de clientes
ayudara a fidelizar a los mejores clientes lo que facilitara la consecución de
los resultados empresariales.
¿Se puede diferenciar positivamente empleados? Sí; aplicando
criterio de segmentación a las personas que conforman nuestros equipos para
poder adaptar la oferta de valor de recursos humanos y los estilos de dirección
a las características de cada uno de los colectivos y poder obtener así unos
mejores resultados.
Para realizar la segmentación es necesario definir dos
conceptos:
• Aportación
de valor: para medir la aportación de valor de nuestros profesionales es
necesario poder contar con sistemas y herramientas que permitan conocer el
desempeño; la potencialidad… Dentro de los existentes se recomienda aquellos
basados en la medición de aspectos objetivos –cuantificables; ya que se
fundamentan en la definición de ítems de una forma transparente y consensuada.
• Vinculación;
el grado de fidelización de los profesionales se puede medir de diferentes
formas. La más sencilla seria atendiendo a la antigüedad en la organización las
más sofisticadas y optimas; buscarían medir el compromiso real de cada
profesional con el proyecto empresarial.
Este modelo se puede sofisticar incorporando la variable
potencial de mejora. A partir de esta segmentación; se puede plantear el
implantar un modelo de MVMP (mejor ventajas para los mejores profesionales).
En definitiva; si de una forma transparente y ecuánime la
empresa es capaz de clasificar a los profesionales del equipo por su nivel de
aportación; potencial y compromiso con el proyecto empresarial; se podrá
definir un modelo de gestión de personas que ofrezcan mayores ventajas a los
mejores profesionales (MVMP) y adecue los estilos de dirección de esta forma se
terminaría con el “café para todos” y se aportaría más valores a los
profesionales que mayor compromiso y retorno aportan a la organización.
6. La importancia de la relación
El nuevo “marketing relacional” trae consigo un cambio de
enfoque. Cliente y empresa no son dos mundos con intereses antagónicos. Se vira
de pensar en términos competitivos y de conflictos a pensar en términos de
interrelación y colaboración mutua. La empresa y algunos de los agentes con la
que se entra en relación (proveedores; empleados; distribuidores…) se tiene que
alinear para proporcionar al cliente el mejor producto/servicio posible. Se
abandona el más puro “marketing de clientes” donde lo que prima es la relación;
el “marketing relacional”.
Este último enfoque relacional buscara no solo relacionarnos
con el cliente para vender productos/servicios concretos (pero los que
realmente se adecuan a su perfil) sino que también y principalmente tiene como
objetivos:
• Conocerle
en profundidad
• Detectar
y cubrir sus necesidades y expectativas no cubiertas.
• Incrementar
los niveles de satisfacción.
• Sorprenderle.
Ofrecerle mejor servicio y experiencias
dignas de ser contadas para conseguir una implantación real de este enfoque; un
gran número de empresas ha puesto en marcha estrategias de cartelización de
clientes.
¿Qué aporta esta gestión carterizada de los clientes?
Principalmente es un modelo que ayuda a la consecución de los objetivos de
negocio al favorecer:
1. El
mantenimiento.
2. La
vinculación.
3. La
reactivación de inactivos.
4. La
captación.
Traslademos ahora los conceptos que hemos visto
anteriormente a la gestión de los equipos de personas que se nos ha asignado a
la cartera de profesionales con la que cada manager/directivo tiene que
trabajar. Un buen directivo no se distingue solo por las cosas que hace sino; sobre
todo; por las cosas que hace. Así las funciones a la hora de dirigir personas
deberían alcanzar (modelo relación) aspectos como:
1. Generar
relaciones de confianza.
2. Comunicar
eficientemente.
3. Proporcionar
apoyo.
4. Asegurar
un seguimiento adecuado.
5. Fomentar
la implicación y el compromiso.
6. Desarrollar
profesionalmente al equipo.
7. Favorecer
el equilibrio integral de cada persona.
Tareas que la organización establezca a la hora de dirigir
personas sino que además sería conveniente fijar un “estilo” de dirección.
Igual que con la gestión de clientes las organizaciones fijan sus
valores/decálogos/… deberíamos hacer lo mismo con los comportamientos que
queremos de nuestros “lideres”. No se nace sabiendo gestionar clientes; sin
embargo las organizaciones dedican un buen número de horas a enseñar a los
gestores a gestionar clientes pero muy pocas a enseñar a sus directivos a dirigir a sus equipos. !
Dime cual es la calidad de tus directivos y te diré el futuro de tu
organización!
7. Gestión de la experiencia
Diferenciarse de la competencia y lograr la recurrencia
en la compra y la fidelidad del
cliente es objetivo de todas las
empresas, miremos el sector al que miremos.
El “marketing” experiencial”, concepto también conocido por
“marketing emocional” o “marketing de sensaciones, supone puesta en marcha de
una novedosa estrategia para poder diferenciarse de la competencia cuando
parece que todo está inventado.
Si una empresa quiere adoptar este enfoque experiencial
dentro de su modelo de marketing deberá tener en cuenta que además de un
proveedor de productos y servicios deberá convertirse en un proveedor de
experiencias, especialmente de experiencias dignas de ser contadas.
Cuando se habla de experiencia nos estamos refiriendo a que
en cada contacto que el cliente tenga con la empresa, debe percibir aspectos
concretos, debe sentir, debe pensar y formarse actitudes, debe sentirse
participe, integrado, único….La clave es cuidar al máximo cada “momento de la
verdad”, cada contacto de valor con la
empresa, lo que mejorará el vínculo emocional de los clientes, “lo que
encuentra al relacionarse con la compañía difícilmente lo encontrará en un
competidor”.
Las formas y comportamientos que ofrece cada una de las
personas que presta el servicio, el “cómo” somos tratados es un elemento clave
en la experiencia como clientes. Por ello es necesario capacitar a las personas
dotándolas de los conocimientos, aptitudes y habilidades necesarias para
prestar a cada cliente una experiencia única en cada momento de la verdad.
Lo primero que debe analizarse en detalles es cada uno de
los momentos de la verdad identificando el “recorrido del cliente”. Una vez que
hemos marcado cada una de las fases de ese recorrido deberemos marcar el nivel
de expectativas que tendrá el cliente (normalmente aplicando técnicas de
investigación de mercados) para, posteriormente, fijar los estándares de calidad que se van a aplicar y finalmente
los detalles de excelencia que pueden convertir ese momento en una experiencia
digna de ser contada.
Ha llegado la hora de emocionar.
¿Tienes las empresas que emocionar u ofrecer una experiencia
diferencial del empleo a sus profesionales? Deberían, ya que cada día más
empresas están compitiendo por menos profesionales calificados, mas
organizaciones compitiendo por un talento cada vez más escaso.
Al igual que ocurre con los clientes, los profesionales se
han vuelto más exigentes, por lo que es necesario crear una oferta global que cubra
todas sus expectativas y necesidades de en sus diferentes ámbitos y en sus diferentes facetas, para conseguir
una mayor vinculación con el proyecto empresarial .El entorno de trabajo debe
ser inspirador por lo que es necesario construir una experiencia de trabajo DSC
(“Digna de ser contada”) que ayude a que los profesionales dan lo mejor de
ellos mismos.
Los principales ejes sobre los que construir una experiencia
de trabajo son los siguientes:
1. Relación
de los profesionales con su tarea.
2. Relación
del profesional con el proyecto.
3. Relación
del profesional con sus jefes.
4. Relación
del profesional con su entorno.
En el momento actual la conciliación de la vida profesional
y familiar es uno de los elementos que abren una oportunidad única de poder
configurar experiencias de trabajo diferenciales.
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