Las empresas occidentales se han encontrado casi de forma
súbita que, países en los que invertían para aprovechar la
mano de obra barata, se están
convirtiendo en líderes de la innovación, buscando triunfar, no solo en sus
mercados, sino en los mercados globales.
Los países emergentes se están convirtiendo en focos de
innovación empresarial en la misma forma como lo hizo Japón en la década de
1960. Desarrollan nuevos productos y servicios.
Sus empresas reinventan sistemas de producción y distribución,
experimentando con modelos de negocio completamente nuevos, con todos los
elementos de una empresa moderna, desde la gestión de la cadena de valor hasta
la elaboración de métodos sofisticados para identificar oportunidades y
esquemas de desarrollo innovadores.
El 78% de la población mundial se estructura en dos
segmentos que fundamentalmente se encuentran en los países emergentes. Los
consumidores con bajos ingresos, con rentas de hasta 2.500 dólares anuales, y los
consumidores con rentas medio-bajas entre 2.500 y 10.000 dólares. Las tendencias
actuales indican que en el año 2020 el segmento de ingresos bajos se reducirá
un 24% en favor de los medio-bajos.
Mercados y segmentos de población de bajos ingresos no han
merecido tradicionalmente la atención de empresas occidentales, hasta que
empresas locales han desarrollado productos y servicios específicos adaptados
al poder adquisitivo de estos segmentos.
Se está gestando el cambio en estos países en que los
consumidores de hoy en los segmentos de bajos-ingresos y medios-bajos se forman
opiniones y lealtades perdurables de confianza en marcas de referencia, que se
mantienen en su evolución cuando mejore su capacidad adquisitiva.
Motivación
No solo las grandes multinacionales occidentales están
ansiosas en no quedarse atrás al cambiar el escenario mundial, sino que
medianas y pequeñas empresas acuciadas por la tendencia recesiva de sus propios
mercados, ya no tienen dudas acerca de su dependencia de los mercados
emergentes.
Muchas empresas han exportado su modelo de negocio a estos
mercados con escaso éxito, en el intento de atender a los mismos segmentos de
mercado tal como los conocen en Occidente, cuando realmente no existen en los
países emergentes.
Lo cual indica que, si se quiere capturar una cuota de
mercado en la parte media e inferior de la pirámide de ingresos, en los países
emergentes (con el 80 por ciento de los consumidores del mundo), tendrán que
innovar no sólo en productos o tecnología, sino en los modelos de negocio.
Tal situación, en la práctica, ha dado lugar a un amplio sumatorio de experiencias
en cuanto a resultados, tanto en los procesos de prospección de nuevos
mercados, como en la gestión de empresas subsidiarias en países emergentes.
Las empresas occidentales asumen las estrategia de
crecimiento partiendo del esquema inicial de entrar en nuevos mercados para
conseguir nuevos clientes para sus productos actuales, sin darse cuenta que el
cliente potencial se debe desarrollar a través de la creación de nuevos
productos y servicios a través de profundos procesos innovadores.
Prospección y estudios de mercado
Las prospecciones pasivas de estudios de entrada en nuevos
mercados, mediante acumulación informática y estudios de mercado convencionales
de los países a prospectar, han dejado de ser fundamentos de decisiones
estratégicas dado que la característica tradicional de los mercados emergentes
es la ausencia o escasa información de mercado, debido a que:
- No existe segmentos de mercado que encajen exactamente en las empresas occidentales, sin importar modificaciones.
- Los productos a los que se pretende substituir nos se encuentran plenamente identificados, o realmente no existen.
- Las estadísticas e informaciones fiables de mercado son escasas.
- La distribución se encuentra desestructurada y no suele ser nada convencional.
La empresa occidental en países emergentes han tenido que abandonar el esquema
tradicional de investigación de mercados debido a las limitaciones anteriormente mencionadas y a que cualquier indicio histórico de tendencias, se encuentra
condicionado en forma y contexto limitativos y puede haber quedado obsoleto en
el momento en que se analiza, a causa de la rápida evolución del consumidor.
El verdadero trabajo de prospección se fundamenta en la
identificación de opciones de consumo que pueden surgir como resultado de
iniciativas creativas que aporten valor al consumidor potencial, es decir que
creen “valor local” percibido y accesible por el potencial consumidor.
Todo ello constituye en sí mismo la opción de generar nuevos
nichos de mercado aprovechando la oportunidad de crear una demanda actualmente
inexistente que llegue a convertirse en un segmento de consumo.
Un aspecto relevante a considerar en los mercados de las
economías emergentes es la demografía, así como el crecimiento económico que
conlleva una expansión del mercado .Los mercados de estas economías crecen
cuando más personas están usando el producto (crecimiento de la penetración) o
a través del incremento en el uso (cantidad utilizada per cápita aumenta) .
Normalmente, el crecimiento por penetración de un producto
en las economías emergentes como China, Brasil, Sudáfrica o India, es más
rápido que el aumento de la intensidad de su uso. De acuerdo con ello se crea
el espacio de mercado y se generan tendencias de incremento de consumo que se
mantendrán durante años.
Retos emergentes
Hay que pensar que el proceso de desarrollo de los atributos
estratégicos y organizativos, constituyen los factores claves del desarrollo
internacional de una empresa, a través de los cuales creará su posición
competitiva en nuevos mercados internacionales.
Este proceso no siempre se puede diseñar con suficiente
antelación y conocimiento de los mercados a prospectar y suele construirse
mediante una combinación de análisis racional, oportunismo y suerte; factores
difíciles de discernir si se analizan los procesos desarrollados por las empresas locales que
constituyen casos de éxito.
Lo que efectivamente es un factor a considerar, es la
necesidad de generar la “oportunidad” como resultado de análisis de escenarios
posibles.
Oportunidad en los mercados emergentes
A medida que los ingresos per cápita, la educación y la
exposición a los medios crece, los niveles de consumo se incrementan en los
mercados urbanos y rurales; todo ello acelera la expansión, pero en términos
generales la cantidad media de consumo por hogar o de la persona aumenta
lentamente.
¿Por qué tienen ventaja las empresas de países
emergentes? Las empresas con éxito de
países emergentes, ya se encuentran entre las más innovadoras del mundo y
disfrutan de algunas ventajas sobre las empresas occidentales, debido a que en
su desarrollo, han tenido que superar factores que limitan la innovación, como
la inestabilidad política, volatilidad de los tipos de cambio y sobre todo
infraestructuras pobres y limitadas.
El diseño de modelos de negocio se ha fundamentado en la
necesidad de superar los escasos y anticuados esquemas de distribución,
restricciones gubernamentales, complejidad cultural con poblaciones dispersas
en zonas rurales aisladas y , en especial, atendiendo a los segmentos objetivo
de consumidores potenciales, con pocos e impredecibles ingresos.
Las empresas occidentales han venido ignorando
tradicionalmente los segmentos de mercado de bajo poder adquisitivo, radicados
fundamentalmente en países con bajos niveles de desarrollo y en países emergentes.
Las empresas que dominan estas dificultades no se limitan a
ajustar sus modelos de negocio existente, sino más bien a reinventarlos.
Crear valor mediante la innovación
Es decir, los segmentos de mercado se forman en la medida
que se resuelven necesidades, gracias a la innovación que crea valor a través
de desarrollos de carácter disruptivo e identificativo espacios de mercado
actualmente inexistentes. Todo ello lo permite el acceso de nuevos consumidores
a nuevos productos y servicios.
La literatura de casos de éxito en países emergentes, es
cada vez más abundante y constituye ejemplos de adaptación de productos
asequibles que son muestra de iniciativas innovadoras, a considerar como
modelos de creación de valor, gracias a la confluencia de necesidades, hábitos
y costumbres y poder adquisitivo.
La empresa Godrej en India, ha lanzado el modelo “nano” de
refrigerador, llamado Chotukool; no tiene comprensor y se parece a una nevera
de 43 kilos (pesa 7,8kg. Con carga superior
y puede funcionar con batería). Tiene 20 componentes, la décima parte
que los refrigeradores convencionales que tienen 200 y cuesta 69 dólares , casi
el 35 por ciento menos que los refrigeradores de gama baja del mercado. Dada
escasez de energía en zonas rurales, cuenta con aislamiento que lo permite
mantener el frescor durante horas sin electricidad y consume la mitad de la
energía que los convencionales.
Novatium Solutions con sede en India presentó el Net PC
Nova, un ordenador personal para el mercado indio a un precio de 104 dólares.
Los equipos no disponen de almacenamiento local p de programación. En cambio
los usuarios pagan una cuota de U S$3 de suscripción mensual por conectarse a
una red en la que un servidor central aloja aplicaciones y archivos de hasta 50
Gb.
La iniciativa de Renault en el diseño de un automóvil a un
bajo precio para el mercado de la India, se ha visto parcialmente truncada por
la empresa Tata, que ha anunciado una alternativa por 2500 dólares. En este
caso la empresa no reduce presentaciones en un modelo existente, sino que
desarrolla un vehículo espacioso, para los consumidores en India, utilizando
mano de obra, logística y venta local.
Haier ha adaptado un modelo de lavadoras para zonas rurales
en China donde además de lavar ropa se limpian patatas y verduras. O se
preparan frigoríficos especiales para evitar sean hábitat de roedores. Además
de asumir esquemas de innovación básicos y adaptables localmente ha logrado el
liderazgo mundial en fabricación de lavadoras conjugando prestaciones mucho más
complejas frente a los grandes competidores mundiales.
Casas Bahía líder minorista en electrodomésticos en Brasil,
con aproximadamente 430 tiendas en ocho estados, es mayor que sus cinco competidores juntos. Pone
electrodomésticos al alcance de consumidores con bajos y variables ingresos,( o
difíciles de justificar), a través de planes de pagos con cuotas reducidas. La
mayoría de su competencia no identificó esta población como un segmento
deseable de mercado, ni siquiera como un mercado, pero Casas Bahía hizo que el
mayor segmento de su población fuera parte de su éxito. Casas Bahía ha
invertido en el ajuste emocional mediante la proximidad y la creación de un
sentimiento de comunidad con sus clientes. La mayoría de vendedores son de la
zona, lo que ayuda a aprovechar los conocimientos locales y prestar apoyo a las
decisiones de crédito. Los vendedores educan a los clientes a comprar de
acuerdo a su presupuesto, con el fin de prevenir y evitar los sentimientos de
frustración. Los programas obligan a realizar los pagos directamente en las
tiendas, por lo que los clientes visitan una vez al menos una vez al mes su
establecimiento; ello permite una interacción y vinculación emocional entre empresa y cliente, a la vez que prepara
futuras ventas.
Mientras en Occidente los cargadores solares no han tenido
un éxito masivo con precios que oscilen entre 120 y 200 dólares, la empresa
Toughtuff ha introducido en África ( en Kenia, Madagascar y Sudáfrica) una
placa solar por 35 dólares, que cubre las tres necesidades imprescindibles de
sus clientes : luz, telefonía móvil y radio, además de estar construida para
resistir las condiciones de servicio más extremas.
M-PESA en Kenia ha generado un nuevo segmento de mercado en
colaboración con Vodafone y Safaricom
(el operador dominante en telefonía móvil del país), basado en la utilización
del móvil como medio de pago y trasferencia. Permite a los usuarios guardar
dinero, operando con sus teléfonos móviles en un e- cuenta, además de trasferir
y y retirara dinero en efectivo en cualquiera de las localizaciones de los
números agentes de M-PESA. La utilidad se generó debido a que el país
subutiliza el sector bancario tradicional, el servicio postal e ineficiente, y
otros medios son complejos, arriesgados y caros en cuanto a envíos de dinero.
La empresa inició sus actividades en Marzo de 2007 cuenta ya
con 13 millones de clientes (el 50% de la población de Kenia) y con 28000
agentes del país.
Las empresas con éxito de países emergentes, ya se
encuentran entre las más innovadoras del mundo y disfrutan de algunas ventajas
sobre las empresas Occidentales, debido a que en su desarrollo, han tenido que
superar factores que limitan la innovación, como la inestabilidad política,
volatilidad de los tipos de cambio y sobre todo infraestructuras pobres y
limitadas.
Innovación
Durante los últimos
años los países emergentes han generado nuevos consumidores entre las clases
medias y bajas, gracias a lo que se puede observar que la innovación
tecnológica con perfiles más disruptivos (menores prestaciones, consumidores
menos exigentes y con un poder adquisitivo menor), proceden de los desarrollos
locales o bien a sido concedidos después de prolongados procesos de adaptación
empresarial al entorno local.
Las condiciones que concurren en la creación de valor en
productos donde la clase media emergente es el consumidor potencial, se
fundamentan en principios como:
- Utilidad para el consumidor.
- Presión asequible.
- Coste reducido para el fabricante.
- Facilidad de adaptación local que conllevan decisiones estratégicas no siempre fáciles de asumir por las empresas Occidentales.
Con el paso del tiempo los retos para las empresas
Occidentales se acumulan, debido a que las empresas nacidas localmente se están
transformando en grandes corporaciones y
competidores más potentes.
Han surgido empresas en mercados emergentes con el reto de
tener que enfrentarse a grandes compañías Occidentales, con equipos adiestrados, mercados fuertes e imagen solvente de marca.
Todos ellos, atributos difíciles de emular en las primeras etapas de desarrollo
empresarial.
No obstante y gracias a sus desarrollos, han identificado la
posibilidad de hacerse un lugar a nivel global y han potenciado sus propias
habilidades utilizando el desarrollo de nuevos modelos de negocio en su mercado
local, aprovechando las oportunidades nacientes.
La dinámica innovadora generada localmente y su mercado con
crecimientos exponenciales les han conducido hacia una presencia global y en
algunos casos a liderar sectores de actividad, creando su propio espacio de
mercado siendo extremadamente competitivo.
No se puede obviar empresas como: La China Haier en
electrodomésticos que ya es líder mundial de fabricación de lavadoras; SEMEX la
compañía mexicana ocupa el tercer lugar
en ventas de cemento. Rambaxy es la
mayor farmacéutica en India y la número 12 de genéricos del
mundo. La fabricante brasileña de aviones Enbraer está compitiendo por los
primeros puestos mundiales en el sector aeronáutico. La cooperación India TATA
( existen pocos sectores de actividad en los que no este presente), a
quintuplicado sus ventas desde el año 2002 al 2010 y liderado innovaciones
mundiales. Googbaby cuenta con el 80% de la cuota del mercado de cochecitos de
niños en China y el 28% en Estados Unidos. Airtel, el líder indio de telefonía,
que ofrece los precios mas bajos del mundo en llamadas nacionales, gracias a un
modelo innovador de negocio en el que subcontrata gran número de operaciones de
las grandes multinacionales IBM y Ericsson. Natura ( Brasil) se ha consolidado
con un ejemplo de competencia empresarial y como un modelo de responsabilidad
socio-ambiental siendo el mayor
fabricante de cosméticos en América Latina.
Retos para la empresa Occidental
No hay duda de que los intentos de las compañías Occidentales
por crecer internacionalmente, sea cual
sea su tamaño, pasa por la redefinición de modelos de negocios adaptados a los
espacios de mercado que las propias empresas sean capaces de generar en los
países emergentes.
Existen empresas occidentales que no llegan a percibir el
potencial que ofrecen los países emergentes y observan la existencia de
multinacionales con escaso éxito, que deciden la vía de adquisición de empresas
locales como forma de entrada. Este modo de entrada no hará más que aplazar en el
tiempo el reto de enfrentarse a la necesidad de diseños de esquemas innovadores
propios.
Otras empresas se dan cuenta de las oportunidades, pero no
son capaces de actuar, ya que consideran muy difícil el desarrollo de nuevas
ideas en entornos desconocidos, y no se ven capaces de desarrollar innovaciones
disruptivas, cuando no lo ha hecho anteriormente en sus mercados tradicionales.
Sin innovación no se puede tener éxito en los mercados
emergentes, aunque muchas empresas se aproximen insistentemente a estos
mercados, con la idea preconcebida de reproducir productos y modelos de negocio
que han tenido éxito en países Occidentales.
Tampoco la clave del éxito radica en productos a bajo precio
en la finalización de su ciclo de vida. Lo que esperan estos mercados es el
desarrollo de tecnología de última generación adaptadas al entorno del mercado
local.
El éxito en las estrategias de crecimiento corporativo en empresas occidentales en países
emergentes, se fundamenta en la búsqueda del
equilibrio entre desarrollos innovadores y su adaptación al mercado
local, con bases estratégicas que se apoyen en:
- Alianzas locales, que en muchos casos no constituirían fundamentos estratégicos en los mercados Occidentes.
- Creación de modelos empresariales adaptados local y específicamente en cada uno de los componentes de la cadena valor.
- Creación de valor para el consumidor mediante el desarrollo y potenciación de las habilidades y recursos de la propia organización local.
Entradas
